Green (de)marketing advertising and brand positioning on consumer's brand evaluation

Orientadora: Prof. Dra. Danielle Mantovani Lucena da SilvaDissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 22/02/2018Inclui referências: p. 60-64Área de concentração : Estratégia de Marketing e Comportamento do ConsumidorResumo: A propaganda verde tem sido usada para promover o consumo de produtos ecologicamente corretos. Recentemente, foi proposto o uso do green demarketing (ou seja, a redução do consumo) como forma de promover a sustentabilidade. Entre vários fatores, o posicionamento da marca pode ser uma chave para determinar qual tipo de propaganda verde é mais apropriada para cada marca. Assim, este estudo investiga o efeito do posicionamento da marca na relação entre propaganda verde e avaliação de marca. Uma série de três experimentos mostra a consistência do efeito moderador proposto. O experimento 1 mostra que um posicionamento de luxo (vs. mainstream) gera atitudes de marca mais positivas na condição de apelo verde do demarketing (vs. tradicional). O experimento 2 corrobora os resultados para a atitude da marca e para a propensão de compra. Também mostra o efeito mediador da credibilidade do anúncio. Por fim, o experimento 3 corrobora a hipótese de moderação e adiciona a conexão do consumidor com a marca como uma variável dependente. Além disso, este experimento mostra a consistência da credibilidade do anúncio como um mecanismo de explicação e demonstra a condição de contorno das marcas de posicionamento verde. Portanto, as combinações de luxo/demarketing e mainstream/ green tradicional são percebidas como mais críveis, consequentemente, aumentando as avaliações positivas de marca. No entanto, quando a marca tem um posicionamento verde, a avaliação da marca não muda, independentemente do tipo de apelo. Esses resultados contribuem para a publicidade verde e a literatura de luxo, uma vez que ampliam as descobertas sobre o demarketing como apelo verde e aprofundam a discussão sobre os usos da propaganda verde por marcas de luxo. Além disso, também é útil para os gerentes encontrarem estratégias verdes que sejam adequadas para suas marcas. Palavras-chave: propaganda verde, demarketing verde, posicionamento de marca, marcas de luxo.Abstract: Green advertising has been used to promote consumption of environmentally friendly products. Recent research proposes green demarketing (i.e. consumption reduction) as a manner to promote sustainability. Among several factors, brand positioning could be a key in determining which green advertising would be more appropriate for each brand. Hence, this study investigates the effect of brand positioning on the relationship between green advertising and brand evaluation. A series of three experiments show the consistency of the proposed moderating effect. Experiment 1 shows that a luxury (vs. mainstream) positioning generates more positive brand attitudes in the demarketing (vs. traditional) green appeal condition. Experiment 2 corroborates the results for brand attitude and for willingness to buy. It also shows the mediating effect of ad believability. Additionally, this study rules out brand-cause fit as an alternative explanation. Finally, experiment 3 corroborates the moderation hypothesis, ads brand-self connection as a dependent variable, shows the consistency of ad believability as an explanation mechanism and demonstrates the boundary condition of green positioning brands. Therefore, the combinations of luxury/demarketing and mainstream/green traditional are perceived as more believable, consequently, increasing positive brand evaluations. However, when the brand has a green positioning, the brand evaluation does not change in spite of the green appeal type. These results contribute to green advertising and luxury literature, once they extend findings on demarketing as green appeal and deepen the discussion of the uses of green advertising by luxury brands. Furthermore, it is also useful for managers to find green strategies that are suitable for their brands. Keywords: green advertising, green demarketing, brand positioning, luxury brands