Mantendo o autocontrole

Resumo: Esta tese analisa o efeito do da depleção do ego e da conservação de recursos autorregulatórios sobre o comportamento do consumidor. A teoria da conservação de recursos e seu impacto sobre o comportamento do consumidor ainda é pouco explorada pela literatura, com isto, este trabalho buscou contribuir para uma melhor compreensão do fenômeno e de seu funcionamento. Uma vez que o impacto da conservação dos recursos sobre a depleção do ego já está estabelecida por estudos anteriores, o objetivo deste trabalho foi o de estender a compreensão dos efeitos da conservação sobre outros aspectos comportamentais, neste caso, seu impacto sobre o foco regulatório do consumidor. Para atingir os objetivos propostos, foram desenvolvidos três experimentos: o primeiro buscou determinar a influência do estado de depleção sobre o foco regulatório dos consumidores e o estabelecimento de um protocolo para a tarefa de depleção. Para isto, foi utilizado um design 2 (depleção vs. controle) x 1 (foco regulatório de prevenção). No segundo e terceiro experimento, após a verificação de que a depleção por si só não é responsável pela alteração do foco regulatório resultante do primeiro experimento, foi inserido a percepção de gasto futuro de recursos autorregulatórios (prime de conservação) como variável independente. O design utilizado para ambos os experimentos foi de 2 (prime vs. controle) x 2 (foco regulatório de prevenção vs. foco regulatório de promoção) between-subjects e as variáveis dependentes foram: avaliação do anúncio, propensão a compra, disposição a pagar pelo produto e recall das informações contidas no anúncio. Foi constatado que a existência de um prime de conservação, ou seja, a percepção de que existirá uma necessidade futura de exercer o autocontrole afeta a avaliação e propensão a compra de um produto quando este for apresentado utilizando um anúncio com foco em prevenção, consumidores em estado de depleção que acreditam que irão precisar exercer o autocontrole no futuro tendem a avaliar melhor e estarem mais propensos a comprar produtos nesta situação. Além disto, foi explorado o impacto do prime de conservação sobre o recall de informações contidas no anuncio e da propensão a pagar pelo produto. Foi verificado que quando existe este prime, independentemente do foco sob o qual o produto foi anunciado, os consumidores apresentam um melhor recall e se mostram dispostos a pagar um valor menor pelo produto. Argumenta-se que isto pode ser resultado de uma aversão ao risco causada pela conservação e foco em prevenção, além de um resultado da estratégia de vigilância adotada por um foco em prevenção