A Marca na política : o Partido Social Cristão e a comunicação integrada de marketing no processo de branding partidário

Orientador: Aryovaldo de Castro Azevedo Jr.Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Artes, Comunicação e Design, Programa de Pós-Graduação em Comunicação. Defesa : Curitiba, 28/03/2018Inclui referências: p.92-103Área de concentração: Comunicação e SociedadeResumo: Esta pesquisa tem como tema a construção de marcas de partidos políticos. O objetivo é investigar sobre a construção marcária do Partido Social Cristão (PSC), a partir da correlação dos valores ideológico-partidário, da comunicação digital e das principais proposições apoiadas pelos deputados do partido na Câmara Federal. Assim, o problema de pesquisa é: Em que medida os conteúdos abordados pela comunicação digital do PSC no Facebook dialogam com a atuação do partido no âmbito legislativo e com seus valores institucionais, apresentados em seu estatuto e programa, contribuindo para a construção de sua imagem de marca? Para responder à pergunta, inicia-se o estudo com uma discussão referente à utilização do termo branding para referenciar marcas de partidos e são apresentados alguns elementos importantes que favorecem a consolidação marcária das agremiações (URIBE ET AL., 2017; SMITH, 2009; CASTILLO, 2016). Aborda-se também a temática da presença dos partidos na internet e as contribuições e desafios que isto pode trazer para as agremiações políticas, a partir de pontos de vistas considerados otimistas e pessimistas pela cibercultura (SILVA; MARQUES, 2012; CANAVILHAS, 2009; WOLTON, 2010). Além disto, discorre-se também sobre os conceitos de comunicação política, marketing político e de redes sociais, relacionando tais definições com os desafios que a comunicação enfrenta atualmente (FERREIRA JUNIOR, 2015; PEREIRA, 2014; RECUERO, 2011). Na etapa empírica, a partir dos métodos de análise documental e de conteúdo, busca-se classificar as publicações que alcançaram o maior engajamento e as principais proposições apoiadas pelos deputados federais do partido, a partir da adaptação da metodologia desenvolvida pelo grupo de pesquisa Comunicação Eleitoral (CEL) (PANKE; CERVI, 2011). Verifica-se então, que a categoria Social Cristianismo obteve maior proeminência e os maiores níveis de engajamento na página do PSC no Facebook. Já na análise das proposições na Câmara, demonstra-se que as categorias Economia e Administração Pública foram as mais salientes nas propostas apoiadas pelo partido. Conclui-se que, de modo geral, há uma coerência entre os achados na análise da comunicação digital e nas ações partidárias no âmbito legislativo federal com os valores definidos no estatuto e no programa de governo do PSC. Palavras-chave: Comunicação digital. Comunicação partidária. Partido político. PSC. Branding.Abstract: This research has as its theme the construction of political party brands. The objective is to investigate the social construction of the Christian Social Party (PSC), based on the correlation of ideological-party values, digital communication and the main propositions supported by the MPs in the Federal Chamber. Thus, the research problem is: To what extent do the contents addressed by the digital communication of the PSC on Facebook dialogue with the party's action in the legislative sphere and with its institutional values, presented in its statute and program, contributing to the construction of its image branded? In order to answer the question, the study begins with a discussion about the use of the term branding to refer to party brands and some important elements are presented that favor a strong consolidation of the associations (URIBE ET AL., 2017; SMITH, 2009; CASTILLO , 2016). It also addresses the theme of the presence of parties on the Internet and the contributions and challenges that this can bring to the political associations, from points of view considered optimistic and pessimistic by cyberculture (SILVA; MARQUES, 2012; CANAVILHAS, 2009; WOLTON , 2010). In addition, the concepts of political communication, political marketing and social networks are also described, relating such definitions to the challenges that communication currently faces (FERREIRA JUNIOR, 2015; PEREIRA, 2014; RECUERO, 2011). In the empirical stage, from the methods of documentary analysis and content, it is sought to classify the publications that reached the highest engagement and the main propositions supported by the federal deputies of the party, from the adaptation of the methodology developed by the research group Electoral Communication (CEL) (PANKE, CERVI, 2011). It turns out, then, that the Social Christianity category has gained more prominence and the highest levels of engagement on the PSC page on Facebook. Already in the analysis of the propositions in the Chamber, it is shown that the categories Economy and Public Administration were the most salient in the proposals supported by the party. It is concluded that, in general, there is a consistency between the findings in the analysis of digital communication and in the partisan actions in the federal legislative scope with the values defined in the statute and the program of government of the PSC. Keywords: Digital communication. Party communication. Political party. PSC. Branding