Uma abordagem institucional-psicológica da tomada de decisão dos consumidores

Orientador : Prof. Dr. Marco Antonio Ribas CavalieriTese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento Econômico. Defesa: Curitiba, 20/12/2010Inclui referênciasResumo: O objetivo dessa tese é estruturar micro-fundamentos psicológicos para a Economia Institucional, enfatizando a tomada de decisão dos consumidores e do comportamento das firmas buscando interferir nesse processo. Os microfundamentos propostos para a análise institucional da tomada de decisão dos consumidores são divididos em duas partes centrais. Uma destaca a importância dos instintos como motivadores ao consumo, e a outra destaca o papel da cognição e observação vicariante no processo de aprendizado dos consumidores. A primeira parte central enfatiza que uma análise da tomada de decisão dos consumidores fundamentada em instintos considera a conexão entre nossos impulsos internos a consumir e os objetos que são consumidos como resultado desses impulsos. A outra parte central destaca como motivações internas ao consumo são conectadas aos objetos que são consumidos e como motivações institucionais ao consumo são criadas, bem como suas conexões com os objetos. Realçar aspectos nstitucionais da tomada de decisão do consumidor permite inserir as firmas na análise, posto que estas têm por estratégia competitiva buscar interferir na tomada de decisão dos consumidores. O estudo do comportamento das firmas com tal intuito tem por base uma conexão entre a "Economia Evolucionária Clássica" e a Economia Institucional. Para ilustrar os argumentos teóricos da tese, dois casos empíricos lustram como as firmas podem interferir na tomada de decisão dos consumidores: um deles explora a apresentação do iogurte funcional aos consumidores brasileiros e o outro explora a transferência de objetos de consumo de revistas em quadrinhos para o cinema. Os elementos analíticos destacados por essa tese enfatizam que micro-fundamentos psicológicos podem oferecer mais recursos analíticos para a Economia nstitucional. Tais recursos são especialmente úteis para um estudo de tomadas de decisões interativas, como no caso da tomada de decisão dos consumidores. A Economia Institucional foca em vários aspectos sociais do estudo da tomada de decisão. Oferecer micro-fundamentos psicológicos para a análise institucional significa que não somente elementos sociais são elementos fundamentais de análise, mas também aspectos psicológicos, algo que culmina em um escopo analítico mais rico.Abstract: This thesis provides psychological fundamentals to Institutional Economics in order to understand relevant aspects of consumers’ decision making and firms’ behaviors in pursuit of benefiting from in that process. The psychological fundamentals suggested to an institutional analysis of consumers’ decision making are here divided in two central parts. One relies on the importance of instincts as motivation to onsume and the other relies on cognition and vicarious observation as central aspects of consumers’ learning processes. First, an analysis of consumers’ decision making based on instincts considers the onnection between our inner impulses to consume and the objects that are consumed as a result of those impulses. Second, those inner motivations to consume are connected to objects that are consumed and nstitutional motivations to consume are created, as well as their connection to the objects. To stress institutional aspects of consumers’ decision making allows the inclusion of firms’ behavior into the analysis as firms’ design competitive strategies to influence consumers’ decision making. The study of firms’ behaviors based on the interference on consumers’ decision making relies on a link between "Classical Evolutionary Economics" and Institutional Economics. To illustrate the theoretical arguments of the thesis two ca e studies stress how firms can interfere on consumers’ decision making: one explores how functional yogurt was introduced to Brazilian consumers and the other explores the transference of objects of consumption from comic books to movies. The analytical elements highlighted by this thesis emphasize that psychological fundamentals can offer more analytical insights to Institutional Economics. These insights are especially useful to study inter-active decision making processes, such as consumers’ decision making. Institutional Economics stresses several social aspects of decision making analysis. To offer psychological fundamentals to Institutional Economics means that not only social issues are taken into account but also psychological elements, which culminates in a richer analytical background