The Effect of Emotions on Insurance Decisions

Auf dem deutschen Versicherungsmarkt ist eine zunehmende Konzentration festzustellen. Zudem unterliegen die Marktanteilsveränderungen der einzelnen Anbieter starken Schwankungen. Daher wird ein professionelles Versicherungsmarketing zukünftig ein wichtiges Instrument zum erfolgreichen Bestehen auf dem Versicherungsmarkt sein. In der Marketingliteratur werden Emotionen schon lange als entscheidender Faktor wahrgenommen, welcher die Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung des Konsumenten beeinflussen kann. Zielsetzung dieser Arbeit ist es, den Einfluss von Emotionen auf Versicherungsentscheidungen darzustellen und somit eine Entscheidungsgrundlage für den effektiven Einsatz von Instrumenten im Versicherungsmarketing zu schaffen. Um dieses Ziel zu erreichen werden zum einen das Versicherungsverhalten und der Einfluss von Emotionen aus einer theoretischen Perspektive analysiert. Ausgehend von den Erkenntnissen der (Cumulative-)Prospect-Theorie werden Versicherungsentscheidungen erläutert und anschließend wird der Einfluss von Emotionen erörtert. Im Anschluss wird ein theoretisches Modell aufgestellt, welches den Einfluss von Emotionen im Risiko- und Versicherungsverhalten strukturiert. Zum anderen werden experimentelle Untersuchungen durchgeführt, die den Einfluss von Emotionen auf das Versicherungsverhalten empirisch analysieren. Die Untersuchungen befassen sich mit zwei Themengebieten. Im Mittelpunkt der ersten Studie stehen das Konsumentenverhalten und der Einfluss von Emotionen auf die Zahlungsbereitschaft für eine Versicherung. Im Rahmen der zweiten Studie wird die Wirkung von Gefühlszuständen in der Versicherungswerbung untersucht. Die Ergebnisse der theoretischen und empirischen Analyse zeigen, dass emotionale Aspekte einen entscheidenden Einfluss auf Versicherungsentscheidungen ausüben können. Zum einen werden durch die Ergebnisse die Erkenntnisse im wissenschaftlichen Bereich erweitert. Zum anderen zeigt sich auch deren praktische Relevanz für das Versicherungsmarketing, was sich in diversen aus den Ergebnissen abgeleiteten Implikationen widerspiegelt.The German insurance market is characterized by an increasing concentration. Moreover market shares of insurers are subject to considerable fluctuations. Thus, a professional insurance marketing will be a crucial business function for insurance companies to continue in the market in the future. The fact that affective states can influence consumer’s information processing and decision making has been well documented in the marketing literature. The aim of this research paper is to illustrate the effect of affective states on insurance decisions in order to provide a basis for the efficient use of affective states in insurance marketing. Therefore the effect of affective states on insurance decisions is analyzed from a theoretical perspective. Insurance decisions are explained on basis of the (cumulative-) prospect theory and subsequently the influence of affective states will be discussed. As a result a theoretical model is introduced that structures the effect of affective states on insurance behavior. The empirical part of the research paper presents the results of two experimental studies that analyze the effect of affective states on insurance decisions. The first study examines the influence of affective states on the willingness to pay for insurance. The second study examines the effect of positive and negative affective states on insurance decisions caused by print advertisements. The results show that affective states can affect insurance decisions. Thus, the results extend scientific findings as well as they demonstrate their practical relevance expressed through several practical implications