Trust and purchase decision making on e-commerce websites : studies on multicriteria rating system

Le bouche à oreille en ligne est devenu en quelques années un outil incontournable pour se faire une idée sur les différents produits ou services avant de les acheter. La grande majorité des sites e-commerce utilisent une notation simple et unique. Rares sont ceux qui proposent une notation multicritères permettant de juger les différentes caractéristiques des produits et services associés. La recherche actuelle semble s’être focalisée uniquement sur la notation unique, délaissant la notation multicritères, bien que celle-ci apporte quelques avantages pour le consommateur ainsi que pour le marchand. Cette thèse aborde la question de la notation multicritères sous l’angle des processus cognitifs sous jacents, en particulier le rôle centrale de la confiance dans l’acte d’achat, ainsi que l’épuisement cognitif inhérent à la prise de décision. Les résultats montrent que l’augmentation du nombre de critères présentés sur un système de recommandation accroit la confiance dans le marchand. Les résultats montrent aussi qu’en manipulant l’épuisement cognitif des sujets ainsi que la variabilité des notes des sous-critères par rapport à la moyenne du produit, la disponibilité des ressources cognitives modère l’effet de cette variabilité menant à un effet de polarisation dans le jugement de confiance et d’intention d’achat. Lorsque les sujets ont les ressources cognitives nécessaires, le jugement et la prise de décision passent à la fois par le système de décision émotionnel et cognitif, alors que lorsqu’elles manquent, les décisions sont davantage prises par le système émotionnel. Des perspectives de recherches dans les domaines de la psychologie cognitive et de l’ergonomie sont présentées.Electronic word-of-mouth became in few years an essential tool to seek information about products and services. Almost all e-commerce websites now use a simple rating system. Very few of them offer a multicriteria rating system to judge the features of products and associated services. Current research has been focused on simple rating system, even though the multicriteria rating system offer benefits for both the consumer and the merchant. This thesis addresses the multicriteria rating under the scope of cognitive processes, especially the central role of trust in the act of purchase and the self-depletion inherent to the decision making process. Results show that the augmentation of the number of criteria within a rating system increases the trust in the merchant. Results also show that manipulating self-depletion of the subjects and the variability of sub-ratings compared to the average rating, the availability of cognitive resources moderate the variability effect. This leads to a polarization effect in judgment and purchase intention. When subjects have available cognitive resources, judgment and decision making are produced by both emotional and cognitive systems, whereas they are missing, judgment and decision making are mostly a result of the emotional system. Research perspectives in the field of cognitive psychology and ergonomics are discussed