Comparative study of the social representation of sportswear brands among French and Djiboutian sportsmen and women : application to the case of footballers and athletes

Les phénomènes de « sportivisation » des sociétés contemporaines et le développement des moyens de technologies de l’information et de la communication ont permis aux marques de sport une ascension rapide et lucrative à l’échelle mondiale. De même, la surmédiatisation du sport et des célébrités sportives ne fait qu’accroitre cette tendance. De plus en plus, les gens ont tendance à consommer de façon émotionnelle, ce qui sous-tend des comportements individuels et collectifs.L’objectif de cette thèse est de mieux comprendre les comportements et les attitudes des sportifs consommateurs (Djiboutiens et Français) des marques de sport. Pour ce faire, elle utilise les « représentations sociales » (Moscovici, 1961) comme « grille » d’analyse qui permettra de mettre en évidence d’une part les cognitions partagées des consommateurs, et d’autre part, les stratégies marketing mises en place par les entreprises. Ce travail va permettre de comparer les relations sportifs-marques de sport des deux groupes de sujets différents du point de vue socioculturel, en l’occurrence les sportifs Français et les sportifs Djiboutiens.Deux études exploratoires, l’une qualitative (entretien semi-directif) et l’autre quantitative (association libre de mots) ont permis de récolter les premiers jeux des données auprès des sportifs (footballeurs et athlètes) Djiboutiens et Français. La première étude exploratoire a fait émerger les catégories de discours. Quant à la deuxième étude, elle a permis de définir le champ et la structure des représentations sociales. Enfin, une étude confirmatoire, via un modèle d’équations structurelles a permis de tester l’ensemble des hypothèses selon les marques, les sports pratiqués et selon l’appartenance nationale de groupes. In fine, les résultats n’ont pas révélé de différences significatives entre Adidas et Nike. De même, une dichotomie n’a pas été établie entre les représentations sociales des athlètes et les représentations sociales des footballeurs. Par contre, on constate des contrastes entre les représentations des sportifs en fonction de leurs appartenances nationales.The phenomena of "sportivization" of contemporary societies and the development of information and communication technologies have enabled sports brands to rise rapidly and profitably on a global scale. Similarly, the over-mediatization of sport and sports celebrities only increases this trend. More and more people tend to consume emotionally, which underlies individual and collective behaviours.The objective of this thesis is to understand better the behaviours and attitudes of sports consumers (Djiboutians and French) of sports brands. To do this, it uses "social representations" (Moscovici, 1961) as an analytical "grid" that will make it possible to highlight, on the one hand, the shared cognitions of consumers and, on the other hand, the marketing strategies put in place by companies. This work will make it possible to compare the sports relations of the two groups of different subjects from a socio-cultural point of view, in this case French and Djibouti sportsmen and women.Two exploratory studies, one qualitative (semi-directive interview) and the other quantitative (free association of words), made it possible to collect the first data sets from Djiboutians and French athletes (footballers and athletes). The first exploratory study revealed the categories of discourse. The second study defined the scope and structure of social representations. Finally, a confirmatory study, using a structural equation model, made it possible to test all the hypotheses according to brands, sports practised and the national affiliation of groups. In the end, the results did not reveal any significant differences between Adidas and Nike. Similarly, a dichotomy has not been established between the social representations of athletes and the social representations of footballers. On the other hand, there are contrasts between athletes' representations according to their national affiliation