Kuluttajien suhtautuminen asiakastiedon keräämiseen ja käyttöön

Samalla kun asiakkaiden tuntemisen merkitys kasvaa jatkuvasti, on tiedon saatavuus tänä päivänä suurempaa kuin koskaan ennen. Sekä yritykset että kuluttajat hyötyvät yksilöllisen palvelun tarjoamisesta, ja data-analytiikka ja erilaiset kuluttajaprofiloinnit ovat nousseet markkinoinnin keskeisiksi työkaluiksi. Asiakastiedon lisääntynyt hyödyntäminen asettaa kuitenkin omat haasteensa kuluttajien yksityisyyden suojelemiselle, ja jo nyt tietovuotojen on nähty vaikuttavan kuluttajien luottamukseen ja digitaalisten palveluiden käytön vähenemiseen. Jotta kuluttaja ei tunne itseään petetyksi, vaan kokee saavansa uudenlaisista tietoperusteisista palveluista arvoa, on olennaista paremmin ymmärtää kuluttajan suhtautumista asiakastiedon keräämiseen ja käyttöön. Myös tiedon käyttö poliittisen vaikuttamisen välineenä on lisääntynyt viime vuosina. Tiedon avulla kuluttajiin pyrkivät vaikuttamaan niin yritykset kuin yhteiskunnallisetkin tahot, minkä takia on tärkeää puhua kuluttajien halusta jakaa tietoa, ja pyrkiä tunnistamaan niitä ryhmiä, jotka jakavat tietojaan mieluummin kuin toiset. Toisaalta toimialat eroavat toisistaan siinä, millaista tietoa ne keräävät ja käyttävät, eikä kontekstuaalista tutkimusta aiheesta juurikaan ole vielä tehty. Tämä saattaa jopa selittää aiemmin saatuja ristiriitaisia tuloksia. Kontekstuaaliset tekijät huomioiden tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutkia ja analysoida kuluttajien suhtautumista asiakastiedon keräämiseen ja käyttöön eri toimialoilla. Tavoitteeseen lähdettiin vastaamaan tutustumalla ensin aiempaan kirjallisuuteen aiheesta, minkä pohjalta syntyi ilmiötä kuluttajan näkökulmasta kuvaava teoreettinen viitekehys. Viitekehyksen ja aiempien tutkimusten pohjalta rakennettiin tutkimuksen käsitteellinen malli ja tutkimushypoteesit, joita myöhemmin testattiin tutkimuksen empiirisessä osiossa. Tutkimusmallissa yhdistyivät koetun hyödyn ja huolen sekä kontekstuaalisten tekijöiden vaikutukset kuluttajien haluun jakaa tietoa. Näitä kontekstuaalisia tekijöitä olivat toimiala, tiedon tyyppi ja kuluttajien demografiset ominaisuudet. Vertailuun valittiin kolme toimialaa: päivittäistavarakauppa, vakuutuspalvelut ja terveyspalvelut. Tutkimus toteutettiin empiirisenä kyselytutkimuksena, josta saatu aineisto käsitti 2151 suomalaisen kuluttajan vastaukset. Aineisto analysoitiin tilastollisin menetelmin ja tuloksena saatiin vastaus siihen, miten ja miksi kuluttajien suhtautuminen asiakastiedon keräämiseen ja käyttöön vaihtelee eri toimialoilla, mitä tietoja kuluttajat ovat valmiita jakamaan yrityksille, mitkä ovat koetun hyödyn ja huolen vaikutukset kuluttajien haluun jakaa tietoa ja millaisia eroja eri kuluttajaryhmien välillä voidaan havaita. Tutkimuksen keskeisimmät löydökset liittyvät siihen, miten tiedon tyyppi ja toimiala yhdessä vaikuttavat tiedon jakamishalukkuuteen, miten tiedon tyypillä pystytään selittämään koetun hyödyn ja huolen suhteellisia vaikutuksia kuluttajien haluun jakaa tietoa, ja miten sekä toimiala että tiedon tyyppi vaikuttavat siihen, miten eri kuluttajaryhmät tiedon jakamiseen suhtautuivat. Tutkimuksella pystyttiin selittämään aiemmissa tutkimuksissa tehtyjä ristiriitaisia havaintoja, sillä koetun hyödyn nähtiin selittävän suurinta osaa kuluttajien päätöksistä jakaa tietoa. Koetun huolen vaikutus kuitenkin korostui sensitiivisen eli kuluttajalle arkaluonteisen tiedon kohdalla. Tulosten perusteella näyttäisi siltä, että kuluttajat tekevät päätöksensä huomattavasti yksinkertaisemmalla tavalla kuin aiemmin on kuvattu, ovat taipuvaisia turvautumaan päätöksentekoa yksinkertaistaviin heuristiikkoihin ja pohjaavat päätöksensä lähinnä odotetulle hyödylle. Lisäksi vaikuttaisi siltä, ettei yksityisyyden aika ole ohi, eivätkä kuluttajat ole valmiita jakamaan kaikkea tietoa yritysten käyttöön. Muita alttiimpia tietojen väärinkäyttämiselle kokevat olevansa naiset, yli 50-vuotiaat ja ei-korkeakoulutetut. Toisaalta iän, korkean koulutuksen ja korkean tulotason nähdään ennustavan varautuneempaa suhtautumista tietojen keräämiseen ja käyttöön, minkä takia tiedottava ja valistava työ tulisi suunnata ns. riskiryhmään kuuluville nuorille, vain peruskoulun tai toisen asteen käyneille ja vähävaraisille. Tulosten pohjalta pystytään antamaan suosituksia yhteiskunnallisille päättäjille ja yritysten johdolle, jotka voivat hyödyntää tuloksia käytännön työssään kuluttajien tietosuojan parantamisessa ja tiedon keruun läpinäkyvyyden lisäämisessä. Ensinnäkin, tulokset hyödyttävät kaikkia yrityksiä, jotka keräävät asiakkaistaan tietoa, ja käyttävät tätä esimerkiksi palveluiden kehittämiseen tai markkinointiviestinnän kohdentamiseen. Tutkimus auttaa yrityksiä paremmin ymmärtämään asiakkaitaan, ja näiden suhtautumista asiakastiedon keräämiseen ja käyttöön. Toiseksi, tutkimuksen lisäämä ymmärrys kuluttajien suhtautumisesta asiakastiedon hyödyntämiseen ja omaan yksityisyydensuojaansa auttaa päättäjiä kehittämään kuluttajat paremmin huomioivaa lainsäädäntöä tietojen käytöstä, sekä suuntaamaan tiedottavaa työtä oikeille kohderyhmille