Eettinen kuluttaminen lehtikuvissa

Pro gradu -työni käsittelee eettisen kuluttamisen visuaalista esittämistä journalismissa. Tavoitteenani on tutkia millaista eettisen kuluttamisen todellisuutta lehtikuvat rakentavat. Työssä määrittelen eettisen kuluttamisen kulutusvalinnoiksi tai ostokäyttäytymiseksi, jossa huomioidaan moraaliset näkökohdat. Tällaiset näkökohdat liittyvät tuotannon ja kulutuksen vaikutuksiin ihmisille, eläimille ja ympäristölle. Työn teoriaosuudessa käyn läpi eettistä kuluttajakäyttäytymistä sekä ympäristöjournalismia käsittelevää kirjallisuutta. Tutkimuksen aineisto on kerätty systemaattisella otannalla vuoden 2017 Aamulehdistä. Aineistossa on 46 eettisestä kuluttamisesta kertovaa juttua ja näissä jutuissa 55 kuvaa. Lähestyn aineistoa sisällönanalyysin keinoin. Kehysteorian mukaan kuvavalinnat osaltaan vaikuttavat siihen millaisia merkityksiä tai kehyksiä, eli millaista todellisuutta, jutuilla rakennetaan. Sisällönanalyysi toimiikin tutkimuksessani kehysanalyysin pohjana. Määrällisen luokittelun lisäksi lähiluen eli tarkastelen yksityiskohtaisemmin aineistosta valitsemiani kolmea juttua ja niiden pääkuvia. Aihe- ja kuvavalinoilla eettinen kuluttaminen on Aamulehdessä vuonna 2017 kehystetty kapeaksi ilmiöksi. Juttujen yleisin aihe on ruoka, jolloin aiheiden perusteella ruoka näyttäytyy keskeisimpänä eettisen kuluttamisen osa-alueena. Ruoan lisäksi toinen yksittäisiä juttuja enemmän Aamulehdessä käsitelty eettisen kuluttamisen aihe on autot. Eettisen kuluttamisen näkökulmista vaikutukset ympäristölle ovat jutuissa korostuneesti esillä ja vaikutukset ihmisille ja eläimille aliedustettuina. Aineistossa ei ole juttuja, jotka käsittelisivät eettistä kuluttamista laaja-alaisesti. Suurin osa aineiston kuvista on ns. ratkaisukuvia, joissa esitetään kuluttajalle jokin eettisenä pidettävä ratkaisu. Yhteys ongelmaan (esim. ilmastonmuutos), johon ratkaisua tarjotaan, on jutuissa kuitenkin löyhä, jolloin riippuu lukijan omaamasta aiheen tuntemuksesta, ymmärtääkö hän jutussa esitellyn asian olevan eettisen kuluttamisen ratkaisu. Aineiston kuvissa on useimmiten ihmisiä tai ruokaa ja ruokapakkauksia. Suurin osa kuvien ihmisitä on kuluttajia tai ruokaan liittyviä ammattihenkilöitä. Aikaisemmassa tutkimuksessa on huomattu, että eettiset kuluttajat esitetään usein journalistisessa sisällössä huolestuneina ja ahdistuneina. Tutkimukseni aineiston kuvissa kuluttajat ovat kuitenkin iloisia tai neutraaleja. Kuvissa ihmiset useimmiten esittelevät jotakin tuotetta/ratkaisua tai pelkästään poseeraavat, joka osaltaan selittää kuvien iloiset ilmeet. Arkista toimintaa tai ratkaistavia arjen tilanteita ei kuvissa ole juuri ollenkaan. Tutkimukseni johtopäätöksenä ehdotan, että journalismissa tulisi löytää tasapaino monipuolisen esittämisen ja yksinkertaistamisen väliltä. Vaikka monimutkaisen ilmiön kohdalla yksinkertaistamista ja konkretisointia tarvitaan, niin yksinkertaistaminen ei saa perustua sattumanvaraisesti valittuihin yksittäisiin kulutusvalintoihin, vaan sen pitäisi perustua laajempaan, merkitykselliseen tietoon esimerkiksi kuluttajien hiilijalanjäljen muodostumisesta. Liiallinen yksinkertaistaminen rakentaa vääristynyttä mielikuvaa kuluttajien vaikutusmahdollisuuksista. Tarvitsemme myös lisää tietoa siitä, millaiset kuvat aktivoivat tekemään eettisiä kulutusratkaisuja