Asiakasymmärrys ja sen johtaminen palvelualan yrityksissä

Asiakastiedon merkitys asiakkaan odotusten tunnistamisessa on tiedon digitalisoitumisen myötä kasvanut. Lisäksi globalisaatio on muuttanut käsitystä arvosta ja arvonluonnista, mikä korostaa asiakkaan ymmärtämisen tärkeyttä. Tässä tutkimuksessa tutkitaan asiakasymmärrys-ilmiötä ja sitä, miten yrityksen asiakasymmärrys muodostuu ja miten sitä voidaan johtaa. Asiakasymmärryksen muodostumisen lisäksi tässä tutkimuksessa tuodaan esiin, mitä asiakasymmärryksen johtaminen on ja mihin johtamisen osa-alueisiin organisaatioiden tulisi panostaa, jotta organisaation toiminta tukee asiakasymmärryksen muodostamista ja hyödyntämistä. Kyseessä on laadullinen tutkimus, jonka tutkimusmenetelmänä on käytetty puolistrukturoituja teemahaastatteluita. Tutkimuskohteena ovat yritysten välistä palveluliiketoimintaa tuottavat yritykset, joiden edustajien jakamasta asiantuntemuksesta tutkimuksen empiirinen aineisto on koottu. Kerätyn aineiston analysointi on toteutettu sisällönanalyysimenetelmällä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on rakentunut asiakasymmärryksen muodostumisen johtamisen, asiakkuuksien johtamisen ja asiakasymmärryksen johtamisen ympärille. Asiakasymmärryksen muodostumisen johtamisen tutkimiseen on käytetty tietojohtamisen taustateoriaa ja asiakkuuksien johtamisen tutkimiseen on käytetty kyseisen tutkimusalueen kirjallisuutta. Tutkielmassa asiakasymmärryksen johtaminen nähdään sijoittuvan näiden kahden teorian välimaastoon. Tutkimuksen kohteena toimivaa asiakasymmärryksen muodostumista ja sen johtamista tarkastellaan palvelualan yrityksen kontekstissa ja palveluita asiakkaille tarjoavan organisaa-tion näkökulmasta. Yrityksen liiketoiminnan dataintensiivisyyden taso vaikuttaa keskeisesti yrityksen asia-kasymmärryksen muodostumiseen ja sen johtamiseen. Yrityksen liiketoiminnan dataintensii-visyyden taso määrittyy sen perusteella, minkä verran yrityksen ja asiakkaan välisen liiketoi-minnan yhteydessä syntyy asiakkaan käyttäytymisestä viestivää dataa. Dataintensiivisillä toimialoilla asiakasymmärryksen muodostamisessa tietojohtamisen hyödyntäminen johtamisen välineenä nähdään tärkeänä. Asiakasymmärryksen muodostumisen johtamisessa on olennaista huomioida se, että organisaation tietojärjestelmät mahdollistavat kertyvän datan tarkoituksenmukaisen analysoimisen, minkä seurauksena muodostuu pohja dataintensiivisen yrityksen asiakasymmärrykselle. Alemman dataintensiivisyyden tason toimialoilla, joita tutkimuksessa edustavat osaamispohjaiset tietointensiiviset toimialat, asiakasymmärryksen muodostamisessa asiakkuuksien johtaminen ja asiakastiedon kerääminen ihmisten välisissä interaktioissa nähdään merkityksellisessä asemassa. Lisäksi tutkimuksessa tunnistettiin seitsemän asiakasymmärryksen johtamisen alle sijoittuvaa johtamisen osa-aluetta. Seitsemästä osa-alueesta kuusi ohjaa organisaatiossa asiakasymmärryksen muodostamista ja hyödyntämistä. Seitsemäs osa-alue taas ohjaa organisaatiota tekemään faktapohjaisia päätöksiä muodostettuun asiakasymmärrykseen luottaen