Kuluttajien tulkintoja alkoholinkulutuskäytäntöjen legitimiteetistä

Kuluttajien käsitykset siitä, mikä on hyväksyttävää kulutusta ja mikä ei, muovaavat markkinoiden kysyntää ja tarjontaa. Legitimiteetti tarkoittaa yleistä hyväksyttävyyttä, sosiokulttuurista yhteensopivuutta jonkin asian ja sitä ympäröivän kulttuurisen todellisuuden välillä. Tässä tutkimuksessa legitimiteetin käsitettä sovelletaan alkoholinkulutuskäytäntöihin. Alkoholinkulutus muodostaa rikkaan ja hedelmällisen kontekstin, sillä alkoholi liittyy monissa kulttuureissa yhdessäoloon ja hauskanpitoon ja sen avulla viestitään sosiaalista statusta. Alkoholin aiheuttamat henkilökohtaiset ja yhteiskunnalliset haittavaikutukset asettavat alkoholinkulutuksen kuitenkin ajoittain moraalisesti ja kulttuurisesti kyseenalaiseksi. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, minkälaisten tulkintojen kautta nuoret aikuiset määrittelevät alkoholinkulutuskäytäntöjen legitimiteettiä. Tutkimuksen aineiston muodostavat kahdeksan nuoren aikuisen alkoholinkulutustapoja kuvaavat kuvapäiväkirjat sekä kuvapäiväkirjojen pohjalta tehdyt kuvahaastattelut. Tutkimuksen informantteina toimineet henkilöt käyttivät alkoholia monissa erilaisissa tilanteissa. Alkoholia käytettiin yhdessä muiden ihmisten kanssa, arkena ja viikonloppuna ja alkoholin kanssa nautittiin usein ruokaa. Viinit ja erityisoluet olivat suosittuja juomia ja alkoholia kulutettiin usein ravintoloissa ja kotiympäristöissä. Humalanhakuinen juominen ei ollut informanttien elämässä olennaisesti läsnä, vaan alkoholin positiivisten vaikutusten nähtiin olevan yhdessäolo ja makuelämykset. Alkoholinkulutuskäytäntöjen legitimiteetin määrittämisessä informantit arvioivat alkoholinkulutuksen moraalisia seurauksia ja sitä, minkälaisia kulttuurisia merkityksiä alkoholinkulutuskäytäntöihin liitetään. Itselle ja muille koituvia seurauksia pohtiessa kontrollin ja yhteenkuuluvuuden merkitys korostuivat. Kulttuuristen merkitysten näkökulmasta legitiimejä olivat sellaiset käytännöt, jotka tuottivat informanteille nautintoa hyvän maun, uusien asioiden kokeilemisen tai rentoutumisen muodossa ja joiden vaatima tietotaidon aste oli korkea. Kontrollia, nautintoa ja tietotaitoa esittelevät käytännöt viestivät korkeasta kulttuurisesta pääomasta. Yhteenkuuluvuuden nimissä informantit saattoivat kuitenkin muuttaa mielipidettään siitä, mikä on legitiimiä ja mikä ei. Tämä tutkimuksen kontribuutio syntyi legitimiteetin tutkimisesta uudenlaisessa kontekstissa. Myös kuvahaastattelujen hyödyntäminen tutkimusmetodina toi uudenlaisen näkökulman alkoholin kulutukseen ja legitimiteettiin markkinointitieteessä