Gender persuasions : a comparative analysis of commodified gender identities in fashion and lifestyle magazine covers

Tässä tutkielmassa tarkastellaan kaupallisia sukupuoli-identiteettejä kahden muotilehden, Glamour ja Gentlemen’s Quarterly (GQ), kansissa. Tutkimuksen päämääränä oli kartoittaa ja verrata miehille ja naisille rakennettuja identiteettejä mahdollisimman monipuolisesti, tarkastellen kansitekstien ja kansien visuaalisten elementtien sisältöä ja rakennetta. Lehtien kannet muodostavat kuvien, tekstien, värien ja sommittelun kautta yhden viestinnällisen kokonaisuuden. Kansilla on kaksi pääasiallista tehtävää: ne kertovat lehden sisällöstä ja toimivat sen mainoksena. Kansien on siis oltava sekä houkuttelevia että informatiivisia. Tästä johtuen tutkimuksessa tarkasteltiin kansien sisällön lisäksi myös sitä miten sisällöllä pyritään vaikuttamaan lukijaan. Tutkimuksessa analysoitiin mitä prosesseja, osallistujia, vuorovaikutuksia ja asenteita kansien kuvista ja teksteistä löytyy. Lisäksi selvitettiin kannen eri osien merkittävyyttä komposition kautta. Tutkimusaineisto sisältää yhteensä 48 muotilehden kantta vuosilta 2005–2006 ja niitä tarkasteltiin kahden tutkimusmenetelmän avulla. Ne olivat kvalitatiivinen kriittisen diskurssianalyysi ja kvantitatiivinen sisällönanalyysi. Tutkimusnäkökulma oli multimodaalinen, näin ollen kansitekstien lisäksi analysoitiin myös kansien visuaalisia elementtejä. Tavoitteena oli, että eri tutkimusaspektien avulla saadaan mahdollisimman monipuolinen kuva kaupallisten sukupuoli-identiteettinen diskurssien rakenteista ja funktioista. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että molemmat lehdet luovat epärealistisia yhteyksiä ulkonäön ja identiteetin välille sekä kansikuvissa että kansiteksteissä. Sukupuoli-identiteeteistä on tehty kaupallisuuden ja kuluttamisen apuvälineitä, joissa miehisyyttä ja naisellisuutta korostetaan eri keinoin. Tästä johtuen sukupuoli-identiteetit ovat esineellistettyjä ja ulkonäkökeskeisiä. Varsinkin naisten kaupallinen identiteetti keskittyy kehoon ja ulkonäön viehättävyyteen. Kansikuvissa ja teksteissä korostetaan hoikkuutta, kurvikkuutta, seksikkyyttä, hyvää ihoa ja kauniita hiuksia. Lisäksi naisten vartaloista ja seksuaalisuudesta on tehty objekteja, joilla voidaan myydä sekä naisten että miesten muotilehtiä. Miesten kaupallinen identiteetti puolestaan on enemmän yksilökeskeinen, jossa vaatteet ja kuluttaminen ovat osa statusta, mukavuutta ja aktiviteettejä. Lehtien kansissa miehiä houkutellaan ja kannustetaan kuluttajina, kun taas naisiin kohdistetaan enemmän vaatimuksia ja velvoitteita. Tämä näkyy esimerkiksi adjektiivien komparatiivi- ja superlatiivimuotojen käytössä kansiteksteissä. GQ:n kansiteksteissä käytetään lähes pelkästään superlatiiveja, kun taas Glamourin kansissa, varsinkin lukijoihin kohdistuvissa teksteissä, käytetään pääasiallisesti komparatiiveja. Siinä missä lehtien kansien mukaan miehet ovat siis aina parhaita ja heille tarjotaan vain parasta, ovat naiset ikuisesti pakotettuja pyrkimään muuttamaan itseään kohti parempaa