Rakennuttajat mukana brändin luomisessa asuinalueelle - Orimattilan Henna ja Tampereen Vuores

Tutkimuksessa käsitellään rakennuttajien kokemuksia asuinalueiden brändäämisestä. Asuinaluebrändäys on verrattain uutta eikä siihen ole aiemmin juuri kohdistettu tutkimus-ta. Sen ajankohtaisuuden taustalla vaikuttavat muun muassa alueiden välisen kilpailun kasvu sekä tästä heijastuva tarve tuoda esiin ja kehittää alueiden vetovoimatekijöitä. On-nistunut asuinaluebrändäys erottaa asuinalueen muista alueista ja houkuttelee alueelle asukkaita ja työpaikkoja. Tutkielman tavoitteena on ollut selvittää, miten rakennuttajat osallistuvat uusien asuin-alueiden brändien tuottamiseen ja luomiseen. Tutkimuksen kohdealueina ovat Orimatti-laan suunniteltu uusi Hennan asuinalue ja Tampereen Vuores. Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa olen selvittänyt, miten rakennuttajat ovat olleet mukana Vuoreksen ekologista brändiä rakennettaessa ja millaisena heidän roolinsa näyttäytyy osana projektia. Tutkimuksen toisessa vaiheessa tarkoituksenani on ollut tuottaa tietoa siitä, miten Hennan asuinalue voisi hyötyä ja oppia Vuoreksessa tehdystä brändäystyöstä. Tutkielma on luonteeltaan kvalitatiivinen ja sen aineisto on kerätty haastattelemalla viittä eri Vuoreksen asuinalueen rakennuttajaa. Haastattelut ovat olleet luonteeltaan puolistruk-turoituja teemahaastatteluja. Täydentävänä aineistona olen käyttänyt Vuores-projektilta saamiani esityksiä ja Vuoreksen asukkaille suorittamiani yhdeksää lomakehaastattelua. Aineisto on analysoitu sisällönanalyysin avulla. Asuinaluebrändäykseen liittyy toimijoiden suuren kirjon lisäksi myös muita, toisinaan vaikeasti ennalta arvattavia ja hallittavia, tekijöitä. Näiden tekijöiden tunnistamiseen ja niiden vaikutusten arvioimiseen on syytä kohdistaa voimavaroja asuinaluebrändäyksessä. Tutkimukseni osoittaa myös, että sektorirajat ylittävä yhteistyö vaatii eri toimijoiden eri-laisuuden ja toiminnan lähtökohtien huomioimisen ohella yhteisen tahtotilan määrittelyn ja siihen sitoutumisen. Brändin luominen asuinalueelle on haastavaa, mutta sen tavoitteel-linen rakentaminen on kannattavaa, sillä ihmisten mielissä brändi on enemmän kuin pelkkä markkinointikampanja. Vuoreksen rakennuttajat mielsivät itsensä pikemminkin alueen toteuttajiksi kuin suunnittelijoiksi. Rakennuttajat kohtasivat brändin tiimoilta myös erilaisia haasteita, joita olivat yllättävät kustannukset, lupausten lunastaminen ja asiakkaan huomioiminen sekä markkinointi