Maailmankansalaista rakentamassa - Tutkimus Suomen Punaisen Ristin keräysmainonnasta

Tutkin Pro gradussani Suomen Punaisen Ristin markkinointiviestintää maailmankansalaisuuden eli kosmopolitanismin näkökulmasta. Tarkastelen, kuinka maailmankansalaisuus voi rakentua visuaalisen kulttuurin välityksellä osaksi postmodernin yksilön identiteettiä. Aineistoni koostuu yhdeksästä Operaatio Nälkäpäivä -keräyksen mainoksesta, jotka edustavat keräyksen32-vuotista historiaa. Analysoin keräysmainosten merkityksiä semiotiikan keinoin, tarkemmin denotaation, konnotaation, myytin ja metonymian käsitteiden avulla. En halunnut jättää merkitysten tulkintaa vain oman luentani varaan, joten mainosten merkityksiä pohtii työssäni myös kolme maallikkotulkitsijaa, jotka ovat kaikki potentiaalisia keräykseen osallistujia. Lisäksi mainoksia tulkitsee kuva-analyysin ammattilainen, kuvataidetutkija Anita Seppä. Tutkimukseni vastaa kysymykseen,minkälaisten merkitysten avulla Suomen Punainen Risti tuottaa maailmankansalaisuutta.Tavoittelin myös tietoa siitä,minkä tyyppiset merkit ja niiden yhdistelmät tuottavat globaalia solidaarisuutta ja maailmankansalaisuutta heikosti ja mitkä hyvin? Analyysissä tuli ilmi, että kosmopolitanismin rakentumisen kannalta oleellisinta on se, että lukijalle syntyy yhteys mainoksen toimijoihin. Yhteyden vahvuus taas riippuu siitä, minkälaisia merkityksiä lukijalle syntyy mainoksen toimijoista. Mainoksissa esitetyt neljä toimijaa ovat tärkeysjärjestyksessä Punainen Risti, avunsaaja tai -tarvitsija, auttaja kotimaassa ja paikallinen auttaja. Analyysin perusteella maailmankansalaisuutta ja globaalia solidaarisuutta rakentava mainos edellyttää vähintään kolmen ensimmäisen toimijan esittämistä. Maailmankansalaisuuden rakentumisen kannalta tehokkain tapa tuoda esiin toimijoita on esittää kuvallisesti ihmisiä ja erityisesti heidän kasvojaan. Tutkimukseni mukaan tekstimainokset eivät juuri onnistuneet tuottamaan yhteyttä rakentavia merkityksiä. Tarjoan työssäni keinoja, joilla yhteyden rakentumista ja toimijoista syntyvien merkitysten voimakkuutta voi säädellä. Suora puhuttelu tekstissä, suora katse kuvassa, ihmisen rajaus ja ihmisen rintamasuunta ovat löytämiäni vaikutuskeinoja, joita kutsuntunteita vahvistaviksi tekijöiksi. Toimijoihin ladatuilla sopivansävyisillä merkityksillä ja tunteita vahvistavien tekijöiden käytöllä on mahdollista tavoitella mainosta, joka rakentaa maailmankansalaisuutta ja globaalia solidaarisuutta optimaalisella tavalla