LIHAN JA TUOTANTOELÄIMEN MUUTTUVAT MERKITYKSET MAINONNASSA 1970-2010-LUVUILLA

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan suomalaisen ruokamainonnan muuttuvia merkityksiä, jatkumoita ja katkoksia, vuosina 1970–2012 eläinkysymyksen ja lihan politisoitumisen näkökulmasta. Eläinkysymyksen ja lihan politisoituminen liittyy erottamattomasti myös ekologiseen kriisiin ja modernisaation katkokseen; niihin kehityskulkuihin, joiden seurauksena modernia ajattelua vahvasti jäsentävät dualismit, kuten luonto-kulttuuri ja eläin-ihminen, ovat saamassa uusia merkityksiä. Ruokavalinnat heijastelevat laajempia ideologisia ulottuvuuksia, jolloin esimerkiksi lihan korkean arvostuksen ja kulutuksen onkin nähty heijastelevan laajemmin länsimaista, hyötynäkökohtiin ja hallintaan, perustuvaa luontosuhdetta. Mainonnan rooli on tuotannon ja kuluttamisen erkaantumisen myötä noussut keskeiseksi välineeksi, jonka avulla luodaan mielikuvia suomalaisesta maataloudesta ja eläintuotannosta. Tutkimusaineisto on kerätty pääosin kolmesta suurimmasta suomalaisesta kuluttajalehdestä, Pirkka-, Yhteishyvä- ja Me-lehdistä, ja se koostuu yhteensä 620 liha-, broileri-, maito- ja kananmunamainoksesta. Mainontaa lähestytään kulttuurisemioottisesta näkökulmasta, eli toisin sanoen aineiston analyysin lähtökohtana toimii ajatus siitä, että mainonnassa tapahtuvat muutokset heijastelevat myös laajempia kulttuurisia siirtymiä. Metodisina työkaluina aineiston haltuun ottamisessa käytetään sekä kvantitatiivista sisällönanalyysia että semioottista lukutapaa. Tutkimuksen päätulos on se, että ne tavat, joilla suomalaisessa kontekstissa on mahdollista puhua tuotantoeläimistä ja lihansyönnistä, ovat radikaalisti muuttuneet viimeisen 40 vuoden aikana. 1970-luvun kuluttajalehdissä lihansyönnin ja elintason korrelaatio esitetään vahvana, ja maatalouden ja eläintuotannon tehostamisesta puhutaan positiivisessa valossa. Tultaessa 1990- ja 2000-luvuille tuotantoeläinten esittämisestä tulee yhä keskeisempi väline mainonnan mielikuvien rakentamisessa. Eläinten hyvää kohtelua rakennetaan esimerkiksi hyvän ihmisyyden avulla siten, että mainoksissa keskitytään eläinkasvattajien ja kuluttajien esittämiseen vastuullisina ja välittävinä yksilöinä ilman että varsinaisesti itse eläimiä mainitaan sanallakaan. Itse lihan merkitykset muuttuvat sen välttämättömyyden painottamisesta kohti keveyden, terveyden ja ympäristöystävällisyyden mielikuvia. Toisaalta ruoan sukupuolittuneet merkitykset eivät muutu tarkasteluajanjaksona. Johtopäätöksenä voi todeta, että lihan ja eläinkysymyksen politisoituminen näkyy vahvasti mainonnassa. Lihansyönti on muuttunut itsestäänselvyydestä asiaksi, joka täytyy tavalla tai toisella oikeuttaa. Oikeuttaminen näkyy useissa intertekstuaalisissa viittauksissa, joilla eläinten tehotuotantoa vastustavat argumentit pyritään saattamaan sentimentaaliseen tai naurettavaan valoon. Näin ollen lihansyöntiä oikeuttavat argumentit näyttävät edelleen muotoutuvan kulttuurisen järjestyksen rationaalisuuden varaan. Asiasanat:mainonta, liha, tuotantoeläin, eläinkysymyksen politisoituminen, representaatio, ruoan sukupuolittuneet merkitykset