Yleisön edustaja: lukijalähtöisyyden perusteet verkkoajan sanomalehdessä

Sanomalehteä on aina tehty lukijoille. Se on lukijoidensa edustaja. Kahtena viime vuosikymmenenä lukijalle tekeminen on kuitenkin saanut uusia muotoja. Lukijan tarpeita setvitään markkinoinnin maailmasta tutuilla tutkimuksilla ja lehden verkkoversion lukijamittareilla. Puhutaan lukijan lähentymisestä tai, yhdellä sanalla, lukijalähtöisyydestä. Tämä tutkielma pyrkii erittelemään, mitä ovat tämän meneillään olevan lukijan lähentymisen perusteet. Yhtäältä tutkimus ymmärtää perusteiksi toimitusten käyttämät keinot, joilla lukijoiden haluja ja tarpeita selvitetään. Toisaalta perusteita ovat myös aatetraditiot, joihin toimitus nojaa päättäessään, miten se näitä lukijatietoja soveltaa. Tutkielma siis jäsentää lukijalähtöisyyden käytäntöjä ja aatteita. Työn valtaosa on teoreettista mallinrakennusta. Työssä kuitenkin on myös empiirinen osa, jolla tuota mallia testataan. 12 suuren suomalaisen päivälehden päällikkötoimittajat vastasivat verkkokyselyyn, jossa kysyttiin lukijatietojen hankkimisesta ja soveltamisesta sekä niihin suhtautumisesta. Tutkielma ehdottaa, että lukijalähtöisyyden käytäntöjen historian voi jakaa ylhäältä alas -mallin syntymiseksi ja horjumiseksi. Moderni aika synnytti lukijoista etääntyneen toimituksen, jonka 1990-luvun moninkertainen sokki pakotti muuttumaan. Lukijalähtöisyyden aatteet puolestaan jaetaan edustuksellisen sanomalehden ja suoran sanomalehden ajatusmalleiksi. Siinä missä edustuksellinen sanomalehti edustaa lukijaa varsin itsenäisesti, kuin luottamushenkilö, suora sanomalehti pyrkii kohti toimittamisen suoraa kansanvaalia. Molempien suuntien aatehistoria käydään läpi olennaisin osin. Ajatuksia kytketään esimerkkeihin sanomalehtien nykytodellisuudesta. Teoreettisen osuuden lopputulemana on malli toimituksen neljästä mahdollisesta lukijakuvasta, jotka ovat vastaanottava kansalainen, tasaveroinen kansalainen, vastaanottava kuluttaja ja tasaveroinen kuluttaja. Empiirinen osio kertoo, että Suomen suurissa sanomalehdissä arvossa ovat tasaveroisen pään lukijakuvat, kuitenkin pikemmin lukijaa huomioiden kuin hänelle valtaa luovuttaen. Lukijan kansalaisrooli kulki vastauksissa edellä, mutta moni päällikkötoimittaja oli silti valmis tukemaan väitettä, jonka mukaan lukija on kuin minkä tahansa tuotteen asiakas. Lisäksi kysely osoitti, että verkon lukijamittarit, kuten luetuimmat jutut, ovat ottaneet paikkansa toimitusten journalistisissa valinnoissa. Asiasanat:journalismi, uutisjournalismi, sanomalehti, lehdistö, verkkojournalismi, lukijalähtöisyys, asiakaslähtöisyys, edustavuus, edustaminen, lukija, lukijat, yleisö, markkinalähtöinen journalismi, yhteiskunnallinen journalismi, neljäs valtiomahti, demokratia, edustuksellinen demokratia, suora demokratia