Vastamainonnan Voima. Kuva-analyysi kuluttamisen politisoinnista Voima-lehden vastamainoksissa 2001-2009

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan kuluttamisen politisointia vastamainonnassa, joka on parodista, yhteiskunnallista mainontaa julkisessa tilassa. Tarkoituksena on tutkia vastamainoksia poliittisen kuluttamisen näkökulmasta. Poliittisella kuluttamisella viittaan sellaiseen kansalaisten kuluttamiseen, jota ohjaavat poliittiset ja yhteiskunnalliset vaikuttimet. Lisäksi pohdin vastamainontaa poliittisena toimintana performatiivisuuden näkökulmasta. Performatiivinen politiikka on ”näkyväksi tekemisen politiikkaa”, jonka avulla mielipiteet ja merkitykset tuodaan julkisuuteen, lähinnä kulttuurisen protestoinnin keinoin. Tutkimuksen punaisena lankana kulkee ajatus poliittisen toiminnan muutoksesta sekä politiikan käsitteen uudelleen ymmärtämisestä. Lisäksi tutkielmassa pohditaan, saako julkisessa tilassa esittää tavallisesta poikkeavia, kulttuuristen normien vastaisia näkemyksiä kuluttamisesta. Tutkimusaineisto koostuu Voima-lehden vastamainoksista, joita analysoidaan sisällönanalyysin ja semiotiikan avulla. Aineistoon sovelletaan semiootikko Roland Barthesin yhteiskuntakritiikin työkalua, myyttikritiikkiä, jonka avulla voidaan hahmottaa visuaalisessa kulttuurissa vallitsevia normeja ja valtahierarkioita. Tutkimuksen avulla halutaan selvittää, millaisia yhteiskunnallisia normeja purkamalla vastamainonta uudelleen merkityksellistää länsimaista kulutuskulttuuria. Keskeisimpiä tutkimuskysymyksiä ovat: Miten Voiman vastamainoksissa representoidaan kuluttamista ja kansalaisia kuluttajina? Miten vastamainonta toimii performatiivisena politiikkana? Voiman vastamainoksissa tuotteille, yrityksille ja itse kuluttamiselle annetaan tavallisesta poikkeavia merkityksiä ja konstruoidaan poliittisen kuluttamisen ideaa. Vastamainoksissa parodioidaan kaupallisten mainosten esittämää todellisuutta luomalla yhteiskunnallisia ja poliittisia merkityksiä kaupallisten sijaan. Vastamainosten esittämän kritiikin mukaan julkisessa tilassa tuntuu olevan kirjoittamaton sääntö, ettei kuluttamista saa kritisoida. Vaihtoehtoisten ja yhteiskunnallisten visuaalisten esitysten tulisi olla yhtä oikeutettuja kaupallisten mainosten kanssa näkymään julkisessa tilassa. Vastamainonta poliittisena toimintana hahmottuu hyvin performatiivisen politiikan kontekstissa: Vastamainokset haastavat yhteiskunnassa vallitsevia käsityksiä ja ovat purkavia, muuttavia ja osallistavia. Vastamainosten representoima kansalainen on aktiivinen toimija, joka voi omalla arkipäiväisellä toiminnallaan vaikuttaa yhteiskunnan kehitykseen. Niin vastamainonta, performatiivinen politiikka kuin poliittinen kuluttaminenkin merkityksellistävät poliittisen toiminnan ja kansalaiset toimijoina uudelleen kyseenalaistamalla perinteisen politiikka käsityksen. Asiasanat:vastamainonta, performatiivinen politiikka, poliittinen kuluttamine