SÄÄSTÖPOSSUSTA PÖRSSIHAIKSI - pitkäaikaissäästämislain mukanaan tuoma eläkevakuuttamisen markkinakentän muutos

Tämän tutkielman tarkoituksena on kuvata yksilöllisen vapaaehtoisen eläkevakuutuksen markkinakentän muutosta tilanteessa, jossa hallitus on säätänyt uuden lain pitkäaikaissäästämisestä. Lakimuutoksen myötä eläkesäästämisen veroetu laajennetaan koskemaan myös muita säästötuotteita, joiden on katsottu olevan eläkevakuutukseen rinnastettavia. Lakisääteisen eläkejärjestelmän ylläpitämiseksi on jouduttu tekemään mittavia leikkauksia tulevien sukupolvien eläketurvaan. Samalla on pyritty selvittämään, miten uusi pitkäaikaissäästämistili tulee muuttamaan eläkevakuuttamisen kilpailutilannetta, ja mitkä ovat asiakkaalle arvokkaita tuoteominaisuuksia. Asiakkaan kokemaa arvoa ja tämän käyttäytymistä on tutkittu paljon, ja on löydetty useita käyttökelpoisia teorioita. Tässä tutkielmassa on käytetty markkinointiteorioita, jotka sopivat aineettomien tuotteiden tarkasteluun. Keino-päämäärä – ketjumalli kuvaa yksinkertaisesti sitä, miten tuoteominaisuudet tuottavat asiakkaalle lopullista arvoa. Tuotteilla on ominaisuuksia, jotka saavat aikaan seurauksia. Seurausten myötä asiakas saavuttaa lopullisen päämärän eli hyödyn tai arvon. Oletetaan, että asiakas voi saada vakuutus- ja säästämispalveluiden käyttämisestä sekä utilitaristisia että hedonistisia hyötyjä. Tarkemmin asiakkaan kokema arvo voi olla taloudellista, funktionaalista, emotionaalista tai symbolista ja sosiaalista. Teosten ja asiantuntijalausuntojen perusteella on pystytty muodostamaan uudesta markkinatilanteesta eheä kuva. Tutkimus osoittaa, että pitkäaikaissäästämislakia voidaan pitää merkittävänä edistyksenä tavoitteellisessa säästämiseen kannustamisessa. Muissa EU-maissa on jo kokemuksia pitkäaikaissäästämistuotteista. Hedonistisuus ja viihteelliset ominaisuudet ja asiakkaan ottaminen mukaan palvelun tuottamiseen yleistyvät. Kilpailuasetelman kannalta voidaan todeta, että verovähennysoikeus ei ole enää ylivoimainen myyntivaltti, mutta sijoituskohteiden muuttamista verovapaasti voidaan markkinoida veroetuna. Ominaisuudet ovat tuotekohtaisia. Tuotevalikoimassa on monipuolisesti tuotteita, joiden ominaisuudet voivat aiheuttaa useita seurauksia. Useampi tuoteominaisuus puolestaan voi aiheuttaa yhden seurauksen, jolla on asiakkaan arvokokemuksen kannalta oleellinen merkitys. Ps-tili tuo säästäjäkuntaan merkittävän laajennuksen, mikä tarkoittaa säästäjäkunnan huomattavaa moninaistumista asiakasryhmittelyn ja tuotekehittelyn näkökulmasta. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että palveluntarjoajat joutuvat työskentelemään asiakaspysyvyyden eteen entistä aktiivisemmin leimautumatta kuitenkaan kalleimmaksi kuluvertailuissa. Samalla perinteisen eläkevakuutuksen tuotekehitykseen ja markkinointiin tullaan luultavasti panostamaan enemmän. Oleellista on tarvelähtöisyys. Erilaisia säästämissuunnitelmia on yhtä paljon kuin on eläkeaikaansa varten säästäjiä. Asiasanat:Yksilöllinen vapaaehtoinen eläkevakuuttaminen, pitkäaikaissäästäminen, veroetu, asiakkaan kokema arv