Arviointi- ja valintakriteerit myynninedistämispalveluiden ostoprosessissa

Tässä tutkimuksessa kuvataan ja analysoidaan kuluttajamarkkinoilla toimivien yritysten myynninedistämispalveluiden ostoprosessia ja siinä käytettyjä arviointi- ja valintakriteerejä. Tutkimuksen lähestymistapa on laadullinen ja metodina on teemahaastattelu. Tutkimusongelma on jaettu kahteen osaongelmaan: 1) Mitä arviointi- ja valintakriteereitä käytetään myynninedistämispalveluiden ja erityisesti tapahtumamarkkinointipalveluiden ostoprosessin eri vaiheissa? 2) Miten yrityksessä myynninedistämispalveluita aikaisemmin ostaneiden henkilöiden käyttämät arviointi- ja valintakriteerit eroavat niitä ostamattomista henkilöistä? Tutkimuksen empiria perustuu kahteen teemahaastatteluun yrityksissä, jotka ovat äskettäin vaihtaneet tapahtumamarkkinointitoimistoaan. Myynninedistämisen merkitys on kasvanut viime vuosina ja myynninedistämispalveluita tarjoavia yrityksiä tulee koko ajan enemmän. Tässä tutkimuksessa myynninedistäminen on määritelty toiminnalliseksi markkinointiaktiviteetiksi ja tapahtumat ovat yksi merkittävä osa myynninedistämistä. Myynninedistämispalvelut ovat luokiteltavissa ammattilaispalveluiksi, joiden valinta on yritysten suoriutumisen kannalta erittäin tärkeää. Ammattilaispalveluita ulkoistetaan strategisista, kompetenssi- ja kapasiteettisyistä johtuen. Tutkimuksen mukaan tärkeitä kriteerejä ostoprosessin alkuvaiheessa ovat muun muassa referenssit, keskittyminen tapahtumamarkkinointiin ja hyvä graafinen suunnittelija. Kun potentiaalista palveluntarjoajajoukkoa karsitaan, merkittäviä kriteerejä ovat mm. tapahtumamateriaalin logistiikka- ja varastointiratkaisut, kokonaisratkaisun tarjoaminen tapahtumamarkkinointiin ja referenssit. Laatu ja maine ovat mukana koko ostoprosessin ajan. Maine arviointikriteerinä ostoprosessissa liittyy tämän tutkimuksen mukaan hyvin vahvasti yrityksen referensseihin. Aikaisempaa kokemusta omaavan ostajan käyttämät arviointi- ja valintakriteerit ovat monipuolisemmat ja laajemmat kuin kokemattoman. Kokeneempi ostaja valitsi palveluntarjoajan enemmän faktojen ja kokonaiskonseptin perusteella. Kokemattomammalla ostajalla referensseillä ja suosituksilla oli enemmän painoarvoa. Ostoprosessi voidaan kuvata suppilomaisena prosessina, jossa ainakin osittain samat kriteerit ovat mukana koko prosessin ajan mutta loppua kohden niitä tulkitaan tiukemmin ja yksityiskohtaisemmin. Asiasanat: Myynninedistäminen, tapahtumamarkkinointi, ammattilaispalvelut, ostoprosessi, arviointi- ja valintakriteeri