KULUTTAJIEN MIELIKUVAT TERVEYSVAIKUTTEISISTA ELINTARVIKKEISTA

Tutkimuksessa eriteltiin ja analysoitiin kuluttajien mielikuvia terveysvaikutteisista elintarvikkeista. Erityisenä tarkastelun kohteena olivat erilaiset terveysvaikutteiset jogurtti- ja hapanmaitojuomat. Tavoitteena oli saada käsitys niistä kokemuksista, tiedoista, asenteista, tunteista ja uskomuksista, joita kuluttaja liittävät terveysvaikutteisiin jogurtti- tai hapanmaitojuomiin yleisesti ja tutkimuksessa käytettyihin esimerkkituotteisiin erityisesti. Tutkimuksessa vertailtiin tuotteita käyttävien kuluttajien mielikuvia muiden kuluttajien mielikuviin. Mielikuvien luokittelussa käytettiin apuna brändiassosiaatioiden teoreettista viitekehystä. Teemahaastattelujen (36kpl) avulla kerätystä aineistosta eriteltiin kuluttajien assosiaatioita esimerkkituotteiden ominaisuuksista ja hyödyistä sekä kyseisten tuotteiden käyttäjistä. Lisäksi eriteltiin käyttäjien kokemuksia. Esimerkkituotteista tunnetuin herätti haastateltavissa enemmän assosiaatioita muihin esimerkkituotteisiin verrattuna. Tähän tuotteeseen liitetyt assosiaatiot luokiteltiin ominaisuuksiin ja hyötyihin, jonka jälkeen ne jäsennettiin assosiatiivisen kartan muotoon. Kartat muodostettiin kolmesta ryhmästä haastateltavien käyttökokemuksen mukaan: ei-käyttäjät, kokeilijat ja käyttäneet/käyttäjät. Assosiaatiot olivat erilaisia tuotteita käyttävien ja muiden kuluttajien välillä, mutta myös samansuuntaisia assosiaatioita löytyi. Esimerkkituotteisiin liitettyjä ensisijaisia assosiaatioita käyttäjäryhmästä huolimatta olivat terveellinen, juotava ja jogurtti. Terveysvaikutteisiin elintarvikkeisiin suhtauduttiin pääosin myönteisesti, mutta niiden tarpeellisuudesta esitettiin kritiikkiä erityisesti kuluttajien keskuudessa, jotka eivät olleet lainkaan kokeilleet esimerkkituotteita. Terveysvaikutteisten tuotteiden käyttäjien myönteisistä kokemuksista ja mielikuvista voidaan löytää elementtejä kuluttajalähtöisemmän markkinointiviestinnän rakentamiseen. Laadullisen aineiston vuoksi tulokset ovat kuvailevia. Niiden perusteella saadaan tietoa siitä, minkälaisia erityyppisiä mielikuvia kuluttajat liittävät terveysvaikutteisiin elintarvikkeisiin. Sen sijaan yleistävien johtopäätösten tekeminen tiettyjen mielikuvien yleisyydestä edellyttää kvantitatiivista tutkimusta. Avainsanat: Terveysvaikutteiset elintarvikkeet, mielikuvat, kuluttaja