Creating Relational Customer Orientation

Kilpailun kovetessa teollisilla markkinoilla, vain harva yritys voi enää sanoa erottautuvansa kilpailijoistaan pelkästään teknologisten tuotteidensa avulla. Asiakkaiden liiketoiminnan syvällinen ymmärtämys ja asiakkaan liiketoiminnan haasteisiin vastaaminen joustavasti on yksi tämän päivän ehdoton kilpailuvaltti. Lisäksi pitkäaikaisten asiakassuhteiden luominen ja ylläpitäminen on usein edellytys tässä selviytymistaistelussa. Yleinen muutostrendi yrityksissä on tuote- ja teknologialähtöisestä ajattelumallista asiakaslähtöiseen ajattelumalliin. Monille yrityksille kyseessä on iso muutos, joka saattaa sotia ihmisten perusajattelumallia ja organisaation perustoimintalogiikkaa vastaan. Siksi itse asiassa vain harvat teolliset yritykset ovat pystyneet muuntautumaan asiakaslähtöisiksi, vaikka tämä on yleinen tavoite monille yrityksissä. Se, miten asiakaslähtöiseksi yritykseksi muuntauduttaisiin kiinnostaa varmasti monia yritysjohtajia. Markkinointitieteessä on tutkittu runsaasti asiakaslähtöisyyttä ilmiönä ja on yleisesti todennettu, että yritykset menestyvät paremmin, mikäli ne toimivat asiakaslähtöisesti. Sitä, miten asiakaslähtöiseksi yritykseksi muuntaudutaan, on tutkittu vähän. Tämä tutkimus on hakenut vastausta siihen, miten korkean teknologian asiantuntijayritys voi luoda asiakaslähtöisyyttä, ja nimen omaan asiakaslähtöisyyttä, joissa pitkäaikaisilla asiakassuhteilla on keskeinen rooli. Tutkimuskysymykseen on haettu vastausta seuraamalla läheisesti yhden Metso Automationin liiketoimintayksikön muutosprosessia kohti asiakaslähtöisyyttä kolmen ja puolen vuoden ajan. Tutkimuksen päätuloksena on muodostettu käsitteellinen viitekehys malli suhdepainotteisen asiakaslähtöisyyden luomisesta korkean teknologian asiantuntijayrityksessä. Malli tunnistaa neljä osa-aluetta yrityksessä, jotka ovat keskeisiä muutosprosessissa kohti asiakaslähtöistä liiketoimintamallia. Nämä osa-alueet ovat organisaation ominaispiirteet , asiakasvuorovaikutustilanteisiin liittyvät prosessit , johtamistyyli ja asiakassuhteen kattava kokonaistarjonta . Jokainen osa-alue sisältää tekijöitä, jotka ovat keskeisiä muutoskohteita silloin kun yritys pyrkii muuntautumaan asiakaslähtöiseksi yritykseksi. Tutkimus lisää teoreettista ymmärtämystä asiakaslähtöisyyden luomisesta organisaatiossa jäsentämällä abstraktia ja haastavaa ilmiökenttää. Tutkimustuloksia voidaan hyödyntää käytännössä yrityksissä, jotka pyrkivät kohti asiakaslähtöisyyttä. Mallia voidaan käyttää apuna kriittisten muutoskohteiden määrittelyssä ja tutkimustuloksia ja tapausyrityksen muutosprosessin kuvausta ja analyysiä voidaan hyödyntää muutosprosessin suunnittelussa ja toteuttamisessa.The purpose of this study is to describe and analyze the creation of relational customer orientation in a professional high-tech organization. The objective is pursued by investigating the case organization's strategic change process towards increased relational customer orientation. The research answers the research question of 'How can a professional high-tech organization create relational customer orientation?' This research is positioned in the marketing discourse around the concept and phenomenon of customer orientation. The study delves into the understudied area of creating customer orientation within an organization, having a relational perspective to the phenomenon. Theoretical bases of this research are the customer and market orientation discourse, relationship marketing, as well as organizational studies. This is a single case study, the scientific philosophy of which is grounded in the interpretive paradigm. Accordingly, this study's worldview emphasizes involving oneself in the research subject. As a main result of this study, there is a constructed conceptual framework, a model of creating relational customer orientation in a professional high-tech organization. The model identifies four dimensions that are important in the creation of relational customer orientation. These dimensions are 'organizational characteristics', 'actor processes relating the customer interactions', 'leadership style' and the 'total relationship offering'. Each dimension includes aspects, which are the core focus in an organization that wishes to create relational customer orientation. The study contributes to the increase of theoretical understanding on the creation of customer orientation in an organization. An abductively built model gives a comprehensive and data driven depiction and operationalization of an abstract phenomenon under study. Further, this research introduces a new term 'relational customer orientation', to emphasize the topical relational aspects to customer orientation also on a definition level. The findings of this research can be used in practice in planning and implementing a change process towards increased relational customer orientation. As a focal managerial implication, this research finds out those dimensions in an organization that are the core focus of change in creating relational customer orientation