Talousmedia murroksessa - Muutosdynamiikan tarkastelua mediatalouden ja median käytön näkökulmista

Verkko yhä tärkeämpi taloustiedon kanavana Verkkomedia on vahvistanut entisestään asemiaan taloustiedon lähteenä. Tämä käy ilmi lauantaina 16.6. tarkastettavasta YTM Markku Hurmerannan väitöskirjasta Talousmedia murroksessa Muutosdynamiikan tarkastelua mediatalouden ja median käytön näkökulmista . Väitöstutkimusta varten tehdyn kyselyn mukaan verkkomedia sijoittui jo toiselle tilalle, kun vastaajia pyydettiin valitsemaan kolme tärkeintä taloustiedon medialähdettään. Kyselytutkimuksen kohteena oli talousmedian ydinkohderyhmä eli omassa työssään taloustietoa tarvitsevat ammattilaiset. Tutkimuksen otos oli hieman yli 2 000 henkeä, joista kyselyyn vastasi 20 prosenttia. Talouslehdet valikoituivat tutkimuksessa odotetusti tärkeimmiksi taloustiedon lähteiksi. Sen sijaan verkkomedian sijoittumista toiselle tilalle ennen perinteisiä sanomalehtiä voi pitää pienoisena yllätyksenä. Nuoremmille ikäluokille verkonkäyttö on itsestäänselvyys. Mielenkiintoinen havainto tutkimuksessa oli, että verkko ohittaa talouslehdet tärkeimpänä taloustiedon lähteenä kuitenkin jo 41- 50 -vuotiaiden ikäryhmässä. Heistä jo 48 prosenttia nimeää verkkomedian tärkeimmäksi lähteekseen. Talouslehtiä piti tärkeimpänä lähteenään tässä ikäryhmässä enää 35 prosenttia vastaajista. Verkon aseman vahvistumista todentaa myös kysymys, milloin vastaajat uskoisivat voivansa siirtyä talousasioiden seurannassa pelkästään verkkomedian käyttäjiksi. Esimerkiksi keskijohdon edustajista peräti 49 prosenttia uskoi voivansa siirtyä jo seuraavan viiden vuoden aikana. Toiseksi innokkaimpia olivat asiantuntijat (42 %) ja kolmanneksi johdon edustajat (40 %). Puolet kyselyyn vastanneista ei kuitenkaan usko koskaan jättäytyvänsä talousasioiden seurannassaan pelkästään verkkomedian varaan. Tilanne on siis eräällä tavalla tasapeli, sillä 40 prosenttia vastaajista olisi valmis siirtymään pelkästään verkkomedian käyttäjiksi jo seuraavan viiden vuoden kuluessa, kahdeksan prosenttia seuraavan kymmenen vuoden kuluessa ja kaksi prosenttia seuraavan 15 vuoden aikana. Verkon asemaa peilataan tutkimuksessa myös European Business Press -yhteistyöjärjestön lehdille vuonna 2008 tehdyssä kyselyssä, jossa selvitetään mm. sitä, kuinka eurooppalaiset talouslehdet suhtautuvat ajatukseen siirtyä liiketoiminnassaan pelkästään verkkojulkaisemiseen. Peräti yli puolet (53 %) kyselyyn vastanneista lehdistä ilmoitti olevansa valmiita harkitsemaan siihen siirtymistä kymmenen vuoden aikajänteellä. Mikään lehti ei kuitenkaan olisi ollut siihen valmis vielä viiden kuluessa. 47 prosenttia vastanneista puolestaan arveli, että heidän edustamiensa lehtien kohdalla kyseinen muutos ei olisi koskaan ajankohtainen. European Business Press -yhteistyöjärjestön jäsenlehdille tehdyllä kyselyllä pyritään väitöstutkimuksessa selvittämään lehtien toimintaympäristössä tapahtuneita muutoksia sekä ennen kaikkea sitä, minkälaisiin ansaintamalleihin ne lähitulevaisuudessa uskovat. Kyselyssä eurooppalaiset talouslehdet myöntävät itsekriittisesti, että ne eivät ole pystyneet riittävän nopeasti vastaamaan Internetin tuomaan haasteeseen Talousjournalismin tämänhetkinen taso Kotimaiselle talousmedian ydinkohderyhmälle suunnatussa kyselytutkimuksessa paneudutaan myös siihen, mitä mieltä keskeisin lukijakunta on talousjournalismin tämänhetkisestä tasosta. Talousjournalismin tasoa arvioidessaan suomalainen ydinkohderyhmä kritisoi kyselyssä eniten talousmedian aihevalintaa. Ympäristöasioita, makrotaloutta ja kansainvälisiä asioita, kuten esimerkiksi globalisaation seurauksia, seurataan ydinkohderyhmän mielestä hieman liian vähän. Ympäristöasioiden seurannan vähäisyyteen kohdistunut kritiikki oli yllätyksellisin. Pitääkin ilmeisesti kysyä, ovatko ympäristöasioiden merkitys ja ennen kaikkea niihin sisältyvät riskit sisäistetty liike-elämässä paremmin kuin talousmediassa. Pyrittäessä ennakoimaan mediakäyttäytymisessä tapahtuvia muutoksia kannattaa talousinformaation suurkuluttajien edesottamuksia Hurmerannan mukaan seurata ainakin sen vuoksi, että he kuuluvat vastaansanomattomasti nk. alfa-kuluttajiin eli edelläkävijöiden heimoon. Tällaisen kuluttajakäyttäytymisen heille mahdollistaa hyvätuloisuus sekä se, että heillä on usein käytössään työnantajan kustantamana markkinoiden uudenaikaisin laitekanta. Media-alan voi sanoa väitöstutkimuksen mukaan elävän parhaillaan varsin ristiriitaista kehitysvaihetta, sillä samanaikaisesti kun ala pyrkii tuottamaan sisältöjään yhä konvergenttisemmin, niin median käyttö puolestaan näyttääkin pirstaloituvan entistä enemmän. Murroksen synnyttämiä alan uusia innovaatioita pyritään Hurmerannan työssä ymmärtämään USA:ssa käytävään ansaintamallikeskusteluun perehtymällä. Esimerkkitapauksena tutkimuksessa on keskeisesti esillä The Wall Street Journal -lehti, jonka verkkostrategia on osoittautunut varsin menestyksekkääksi. Hurmeranta on pitkän linjan talousjournalisti. Hän on työskennellyt taloustoimittajana Uudessa Suomessa ja Helsingin Sanomissa, toimituspäällikkönä ja vastaavan päätoimittajan varamiehenä Kauppalehdessä sekä uutispäätoimittajana Taloussanomissa.The emergence of online newspapers in mid 90' triggered a fundamental shift in media - including traditional business models and journalistic work. The transition of media from traditional print media to new online environment started with delivery channels which were transformed due to the digitalisation and Internet As a result of the transformation in distribution channels the revenue model of the entire newspaper industry began to crumble. In this study the media transition is observed from the viewpoint of the financial media. It is an interesting subject of study because it has often been the first to meet the challenges brought on by the media transition. The target of this study is the financial media in its entirety. At its most extensive it includes financial newspapers, periodicals, web services, financial news agencies as well as tv and radio productions specializing in financial matters. When observing the audiences of the financial media, the research is restricted to the kind of financial journalism which satisfies its users professional need for financial information. In other words the focus is on the variety of financial journalism whose target audience are professionals who in the course of their own work have an absolute need for financial information. The goal of the study is: 1. To describe the effects of the media transition in the operating environment of financial media, from the angle of both the financial media (especially the revenue model) and its audience (readers' satisfaction and the fulfilment of the function of financial media as a toolkit) and how financial media has reacted to these changes. 2. To understand the dynamics of the transition and its different aspects. 3. To describe innovations born of the transformation and observe potentially identifiable future lines of development based on these, especially through the on-going discussion in the USA. Empirical data has been collected through separate research projects during 2008-2010. Data collection is primarily based on two research questionnaires. The first of them, a questionnaire for the member publications of the European Business Press Association aimed to find out the changes taken place in the working environment of newspapers and specifically what kind of revenue models they believe they will utilize in the near future. The second questionnaire focused on analyzing the content of financial journalism on the one hand, and how the media is used as a source of financial information on the other. In this questionnaire is heard the most central target group in the Finnish financial media, namely the professionals who genuinely require financial information in the course of their work. The questionnaire maps what they think of the quality of Finnish financial journalism and what their habits are as media users. From the point of view of the media transition, the most interesting question is how this group sees the role of online media as a conveyor of financial information. The public debate in the USA regarding the revenue model is used as a tool to understand the new innovations that have been made as a result of the transition. Data for this purpose has been collected by, among others, participation in WAN-INFRA's 2010 New Revenue Models and Strategies for Print and Digital -seminar, as well as via interviews with experts in the media. A central case stady in the research is the newspaper Wall Street Journal, whose online strategy has proved to be considerably successfull. Online strategy is also reflected upon in the questionnaire directed to member publications of the European Business Press Association. Among other ideas, the questionnaire sought to find out how European financial newspapers regarded the prospect of moving their business solely to online publishing. Over half (53%) of the publications which answered the questionnaire announced that they were ready to consider such a move within ten years. No publication, however, was prepared to undertake such a move within the next five years. 47% of the respondents in turn thought that in the case of the newspapers they represented such a move would never be implemented. The shift to the Web to Print-operating model is another indication which illustrates financial newspapers' attitude towards the Internet. This working model received a great deal of support in the questionnaire. As much as 75 percent of European respondents announced they were planning on realizing this for their publications. When analyzing the quality of financial journalism, the Finnish core target group's responses to the questionnaire delivered strongest critic to the financial media's selection of topics. Environmental issues, macroeconomy and international affairs such as the effects of globalization were, according to the core group's opinion, not focused on enough. Perhaps the most surprising outcome was the critique on the lack of attention paid to environmental issues. The importance of environmental topics and especially the risks related to them are apparently far better internalized in the business world than in the financial media. From the point of view of media usage it is interesting that among the core target group the online media has already surpassed general newspapers as the most important source of financial information. It appears that professional users of financial information have already fairly extensively adopted online media as part of their job-related data gathering. For this part the situation is somewhat paradoxical, as European financial newspapers were forced into a self-critical admission that they had not been able to respond to the challenge brought on by the Internet fast enough. The strengthening of the role of online media is also well supported by the fact that even the age group ranging from 41-50 years old names online media as their most important source of financial information. Publishers contemplating the strategies of financial newspapers can hardly ignore this observation. The strengthening position of online and social media is at the very core of the ongoing media revolution. It is constantly bringing media consumers new tools, with which each of them can determine their media agenda at will. The field of media can thus be said to be living a very controversial phase of development. As the field is attempting to produce content more and more convergently, media usage in turn appears to be growing ever more divergently