Lokalmatprodusenter i vekst : gründere av norske matskatter : en kvalitativ studie av entreprenøriell markedsføringspraksis i mikrobedrifter

Målet med denne oppgaven har vært å avdekke hvordan småskala matgründere evner å skape seg en plass i det norske matmarkedet, i lys av rammeverket entreprenøriell markedsføring. Lokalmat er et fremvoksende tema av økende interesse med stor etterspørsel i Norge. Dette er små aktører med knappe ressurser, men likevel ser vi at de får frem gode produkter til markedet og klarer å skape seg en unik posisjon. Entreprenøriell markedsføringsteori er utviklet på bakgrunn av at små selskaper ikke har ressurser til å drive med «tradisjonell» markedsføring, der de i stedet benytter en kreativ tilnærmingsmetode til markedsføring. I studien tar vi i bruk den entreprenørielle markedsmiksen introdusert av Zontanos og Anderson (2004) og Martin (2009), som er en omarbeidet versjon av de «tradisjonelle» 4 P. Dette er et fleksibelt rammeverk som er bedre tilpasset små selskapers markedspraksis og utgjøres av kategoriene person, formål («purpose»), praksis og prosess. Rammeverket vektlegger gründeres sentrale rolle og viktigheten av å bygge og beholde nære relasjoner. Med dette som bakgrunn har vi gjennom en fenomenologisk flercase-studie av 11 småskala matgründere søkt å besvare følgende problemstilling: Hva slags praksiser benytter småskala matgründere for å utvikle et marked for sine produkter? Studien har vist at matgründernes markedspraksis formes av deres underliggende motivasjon til å drive med tilleggsnæring, samt deres bakgrunn. Imidlertid fant vi ut at alle benytter seg kreativt av sine tilgjengelige ressurser for å skape sin plass i markedet, der enkelte gründere er mer strategiske enn andre. Deres markedspraksis var preget av relasjonsbygging, vareprat og historiefortelling. Matgründere bygger sin praksis på å skape sterke bånd til alle, ved å sette av betydelig tid til relasjonsbyggende aktiviteter. På denne måten evner de å skape en unik form for legitimitet og troverdighet, noe som skiller dem fra store virksomheter. Disse relasjonsbyggende aktivitetene danner basisen for alle andre aktiviteter, og resulterer i spredning av produktene gjennom vareprat. Den markedsaktiviteten som i størst grad er særegen for matgründere er historiefortelling. Dette går ut på å benytte gården, dem selv og råvarenes opprinnelse som et verktøy til å spille på kundenes følelser for å få dem til å knytte sterke bånd til sine produkter. På denne måten skaper matgründere en unik identitet, som gjenspeiler forbrukernes økte fokus på råvarenes sporbarhet og kvalitet