Conceptualizing the ordinary experience experienced by consumers : towards an interpretative framework of the dimensions of ordinary consumption experiences

Le marketing expérientiel s’est construit autour d’une promesse : être en capacité de créer et d’offrir à ses clients des expériences extraordinaires. Ce cadre théorique, qui a plus de trente ans, s’inscrit dans une vision traditionnelle du marketing ; l’entreprise doit créer de la valeur pour ses clients et dans le paradigme expérientiel, cette création passe par la mise en place d’un contexte expérientiel visant à ré-enchanter la consommation. Ce constat a soulevé plusieurs interrogations chez l’auteur : d’une part l’entreprise peut-elle créer des expériences ? et d’autre part qu’entendons-nous par « ré-enchantement » ? Ce sont ces interrogations qui ont nourri la réflexion de départ de cette thèse. Cette réflexion a conduit à la formulation d’une problématique et des questions de recherche autour de l’expérience ordinaire vécue par le consommateur.En marketing plusieurs auteurs ont identifié les principaux aspects qui ressortent des expériences ordinaires des consommateurs. Néanmoins, ces recherches ne permettent pas de saisir ce qu’elles représentent du point de vue du consommateur. Pourtant, dans une optique managériale, identifier « l’ordinaire » du point de vue du consommateur permettrait aux entreprises de comprendre où se situe la valeur que celui-ci perçoit de l’expérience qu’il a qualifié d’ordinaire. Ainsi, cela permettrait aux entreprises de mettre en place des dispositifs ciblés pour améliorer l’ordinaire de leurs clients à travers la mise en œuvre d’un marketing du quotidien. Grâce à la mise en œuvre d’une méthodologie qualitative (entretiens compréhensifs et photo-élicitation), cette thèse s’interroge sur la compréhension du vécu des consommateurs dans des expériences qu’ils qualifient aux-même d’ordinaires. C’est à travers l’articulation des travaux scientifiques et de l’apport original de la littérature que cette recherche fournit une analyse de cet univers ordinaire à travers la consommation. S’interroger sur ce qui est constitutif de ce type d’expérience permet de proposer une grille de lecture de celle-ci en donnant des clés de compréhension du sens que les consommateurs lui donne.Experiential marketing is built around a promise: to be able to create and offer its customers extraordinary experiences. This theoretical framework, which is over thirty years old, is part of a traditional vision of marketing; the company must create value for its customers and in the experiential paradigm, this creation involves the setting up of an experiential context aiming at re-enchanting the consumption.This observation has raised several questions for the author: on the one hand can the company create experiments? and on the other hand what do we mean by "re-enchantment"? These are the questions that nourished the initial reflection of this thesis. This reflection led to the formulation of a problem and research questions around the ordinary experience lived by the consumer.In marketing several authors have identified the main aspects that emerge from the ordinary experiences of consumers. Nevertheless, this research does not capture what they represent from the point of view of the consumer. However, from a managerial perspective, identifying the "ordinary" from the consumer's point of view will enable companies to understand where the value they perceive from the experience they have described as ordinary is. Thus, this would allow companies to set up measures devices to improve the ordinary of their customers through the implementation of a daily marketing. Thanks to a qualitative methodology (interviews and photo-analysis), this research examines the understanding of consumers' experiences through experiences they describe as ordinary. With the help of scientific works and the original contribution of literature that this thesis provides an analysis of this ordinary universe through consumption. Searching what constitutes this type of experience makes it possible to interpretative framework which will help understand the meaning that consumers attach to it