Det nygamla varumärket : En fallstudie om en återlansering av ett tjänstevarumärke

Ett tjänstevarumärke är uppbyggt av flera olika komponenter och det är inte bara tjänsten i sig som räknas till varumärket. Det är hur kunderna uppfattar vad företaget säger att de erbjuder, hur andra människor ser på varumärket, samt hur väl företaget tar sig an sitt tjänsteutförande som bidrar till kundernas syn och uppfattning om ett tjänstevarumärke. Det gör att ett tjänstevarumärke är mer komplext än ett produktvarumärke. Kunders upplevelser i samband med en tjänst påverkas av vilken syn de har på tjänstevarumärket, samtidigt som värdet i tjänstevarumärkets påverkas av kundens uppfattning gällande sin egen upplevelse. Trots att forskning visar på att ett tjänstevarumärkes komplexa natur gör att det finns mer risker relaterat till att repositionera tjänstevarumärken, finns det inga tidigare studier som specifikt har inriktat sig emot repositionering av tjänstevarumärken. Vi ämnar därför i denna studie undersöka hur kunder förhåller sig till ett repositionerat eller med andra ord ett återlanserat tjänstevarumärke och om detta påverkar hur de upplever tjänsten. Det här är en kvalitativ fallstudie som syftar till att skapa en förståelse för vad som påverkar kunders syn på och uppfattning om ett återlanserat tjänstevarumärke och dess tjänsteerbjudande. Vi har i denna studie genomfört 14 kundintervjuer ombord på ett på kryssningsfartyg mellan Umeå och Vasa. Datan har vi sedan analyserat med hjälp av vår teoretiskareferensram och syftet har varit att skapa en förståelse för vad som påverkar kunders syn på och uppfattning om ett återlanserat tjänstevarumärke och hur detta påverkar deras tjänsteupplevelse. Vidare kommer vi i studien diskutera kring vilka problem och möjligheter ett företag kan stöta på i repositioneringsprocessen. Vi fann i våra slutsatser att en återlansering av ett gammalt tjänstevarumärke kan bidra till både för- och nackdelar för ett företag. Ett problem som kan uppstå är att kunderna inte skiljer på företag och varumärke, utan kunderna är av uppfattningen att det är samma verksamhet som återupptas. Det kan bidra till att förtaget och kunderna har olika uppfattningar om vad varumärket representerar, vilket kan påverka kundernas tjänsteupplevelse. Genom att återlansera ett tjänstevarumärke kan det nya företaget anspela på gamla känslor så som nostalgi. Att ha gamla värderingar kopplat till varumärket kan dock leda till problem om dessa går emot det nya företagets intentioner med tjänsten. Vidare såg vi att det kan vara en fördel att återlansera ett gammalt och omtyckt tjänstevarumärke, då kunderna i denna studie hade ett större överseende med att fallföretaget startade upp med ett halvfärdigt koncept och att miljön ombord var i behov av en upprustning. De positiva associationer och minnen kunder har till ett tjänstevarumärke kan därmed överbrygga vissa brister i tjänsten, då kunderna ser det som något positivt att tjänstevarumärket är tillbaka på marknaden.