Pengaruh Sosial Budaya, Kelompok Rujukan dan Komunikasi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Program Studi di Perguruan Tinggi

The aims of this research are: 1) to analyze the effect of social and culture to personal factor, the motivation and decision making; 2) to analyze the effect of reference group to motivation, personal factor and decision making; 3) to analyze the effect of marketing communication to decision making; 4) to analyze the effect of personal factor to motivation and decision making; and 5) to analyze the effect of motivation to students’ decision making in choosing field of studies at higher education. This research using the survey method with the amount of sample 262 respondents, it is analyzed using Structural Equation Modeling (SEM) and the determination of sample pursuant to Multiple Stage Sampling method. This research shows that: 1) Social and cultural environment give positive and significant effect to personal factor, motivation and decision making but insignificant to perception and attitude formation; 2) Reference group gives positive and significant effect to personal factor, motivation and decision making; 3) Marketing communication gives positive and significant effect in decision making; 4) Personal factor gives positive and significant effect to motivation, but insignificant to decision making; and 5) The motivation gives positive and significant effect to decision making of students in choosing field of studies in higher education. ABSTRAKPenelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh: 1) sosial budaya terhadap faktor pribadi, motivasi dan pengambilan keputusan mahasiswa dalam memilih program studi di perguruan tinggi; 2) kelompok rujukan terhadap motivasi, faktor pribadi dan pengambilan keputusan; 3) komunikasi pemasaran dalam pengambilan keputusan; 4) faktor pribadi, terhadap motivasi dan pengambilan keputusan; 5) motivasi, pengambilan keputusan mahasiswa dalam memilih program studi di perguruan tinggi. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan jumlah sampel 262 responden, dianalisis dengan menggunakan model Structural Equation Modeling (SEM), serta penentuan sampel berdasarkan metode multiple satege sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) lingkungan sosial budaya berpengaruh positif dan signifikan terhadap faktor pribadi,motivasi dan pengambilan keputusan dalam memilih program studi; 2) kelompok rujukan berpengaruh positif dan signifikan terhadap faktor pribadi,motivasi, dan pengambilan keputusan; 3) komunikasi pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadapm pengambilan keputusan; 4) faktor pribadi berpengaruh positif dan signifikan terhadap motivasi, namun tidak-signifikan terhadap pengambilan keputusan; 5) motivasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan mahasiswa dalam memilih program studi di perguruan tinggi.