DIGITAL TRANSFORMATION IMPACT ON HUMAN RESOURCES MANAGEMENT – DRIVING A CHANGE IN CASE OF CRODUX

Digital transformation – the use of technology to radically improve performance of business is becoming a major topic for companies across the World. A business transformation is digital when it is built on a foundation of digital technology. In parallel, business rely on power of its employees – its workforce – motivation, knowledge, and experience – its ability to accept the change. Successful company, running sustainable business, merge the power of digital transformation with power of knowledge workforce, as important company asset, to build profitable business position on the market and at the same time make working environment attractive and inspirational for employees. For them, digital transformation as the empowering opportunity. For the rest companies on the market, digital transformation represents the hope and survival plan for the future. Master’s thesis research is focused on digital maturity of the company Crodux derivati dva d.o.o. (as Crodux throughout document) with focus on human resources values, identification and analysis of the improvement areas in human resources management and gaps bridging, defining the company goal: sustainable profitable digitally transformed organization with efficient and motivated workforce. Crodux is executing business in the area of retail and wholesale of petroleum and petroleum products in the territory of the Republic of Croatia. The retail network currently comprises 85 gas stations throughout the country with highest fuel quality for gasoline and diesel engines according to EU standards extending highly geographically dispersed the number of employees over 1000. Master’s thesis identifies key areas of company’s change and evaluate most impactful ones for the company Crodux focusing and providing the answers on the consequences of digital transformation for the company and for the workforce. Main prerequisite for the successful company is to attract and inspire knowledge workforce and keep talents within the company to support company growth. Innovation created by the company most valuable asset – employees - drives changes and business leadership on the market. Successful digital companies, comparing to traditional businesses, are characterized by three abilities: scalability (the ability to provide more products and services to more people), scope 6 (the ability the sell a wider variety of products and services) and speed (the ability to deliver products and services more quickly). Named characteristics are attributes for sustainable and profitable business on the market. Analyzing current trends and change drives, in the Chapter 2, through Digital Vortex report we are following results, showing large differences among industries in how they are experiencing the effects of disruption. The Digital Vortex represents the inevitable movement of industries toward a digital center in which business models and value chains are digitized to the maximum extent. The force of the vortex separates physical and digital sources of value, yielding “components” that can be readily combined to create new disruptions and blur the lines between industries. Digital transformation, throughout the automation of the processes within the company, is having impact on the human resources requesting continuous investments in re-learning and re-skilling. It is expected today that person will not just change the job during the life but complete career acquiring new knowledge for the jobs in the future that do not exists today. Today the Oil and Gas industry has the opportunity to redefine its boundaries through digitalization elaborated in the Chapter 3. After a period of falling crude prices and, frequent budget and schedule overruns, together with greater demands of climate change accountability and difficulties in attracting talent, the Oil & Gas industry can provide practical solutions. Digitalization can act as an enabler to tackle these challenges and provide value to all its stakeholders. Oil & Gas industry has developed a series of recommendations which can be incorporated drivers as the best practice at Crodux company human resources (HR) development plans. Crodux company management, as the business leaders, have to make strategic decisions where do they start, where do they focus its efforts and, as company matures, how do they know they are on the right track – define the clear metrics parameters. There are various consulting companies with similar or slightly different frameworks created to “measure” digital maturity of company. It starts with communicating the management awareness of digital transformation values for company sustainable profitable business. During the master’s thesis development, as elaborated in the Chapter 4, it has been executed 3 different digital maturity assessments in order to compare assessment models starting with basic awareness digital maturity assessment model uncovering how company see itself in today’s competitive business environment and the power of the digital technologies. This 7 assessment is important starting point used at the same time as the introduction into the area of digital transformation process. Second and third maturity models, introduced by Forrester and eLeadership “Digital Transformation and BPM” module have quantifiable comparable results comparing the highly similar outcomes of different assessment models results. Results are starting point in building and prioritizing Crodux business plan, where throughout the Master’s thesis, main focus is on human resources impact and demand in the segment of HR. Extensive usage of technology supporting Crodux business, elaborated in Chapter 5, opens distinct challenges in define the right technology path which will generate sustainable future and understand the new generation of human resources looking for different values than before in history. Merging successfully those two challenges and answering them is the magic of the success for Crodux, company with geographically dispersed 85 petrol stations in its network and employs more than 1000 employees throughout the Republic of Croatia. This environment requests various business process improvements, today highly relaying on digital technology possibilities continuously aligning workforce skills and knowledge gaps. Driving digital transformation through concrete steps can lead us to the areas today not developed as business processes or visible business value. Therefore, defining the steps as waves of changes for Crodux in the Chapter 6, identifying them as groups of pain points and game changers, putting them on the timeline with clear measurement factors is the road towards building trackable, sustainable, profitable and maybe most important - fully innovative business completely aligned and supported by workforce. Focus is in the area of human resources segment presenting through period of 36 months in the waves of changes following steps: 1) Establish integrated HR system with digital learning platform; 2) Integrate digital learning platform with knowledge sharing platform and as the final one, 3) Build the internal gamification model managed by HR to motivate innovation. Successful, motivated and committed employees are the heart of Crodux and its future. Its far-reaching vision, with which Crodux responds to several central challenges of modern society, and ambitious business plans require comprehensive human resources management. It includes a well-thought recruitment policy, care for development and staff training, an effective system of employee rewarding and promotion, monitoring their satisfaction and commitment to work, and care for their safety and health. 8 Considering the complexity of the business at the companies such as Crodux, merging transportation and logistics, retail, energy and utilities, changes are not happening just in one business area. In this complex scope of the changes it could lead in business area directions where such a company is not present today. Sensitively and proactively building strong modern knowledgeable workforce environment create sustainable future for Crodux.Digitalna transformacija - korištenje tehnologije za radikalno poboljšanje učinka poslovanja predstavlja bitnu temu u tvrtkama širom svijeta. Poslovna transformacija je digitalna kada je izgrađena na temeljima digitalne tehnologije. Paralelno, poslovanje se oslanja na snagu svojih zaposlenika – snagu motivacije, znanja, iskustva – i njihove sposobnosti prihvaćanja promjena. Uspješna tvrtka koja upravlja održivim poslovanjem povezuje moć digitalne transformacije sa snagom radne snage, kao važnom imovinom tvrtke, izgrađujući profitabilnu poslovnu poziciju na tržištu, pritom istovremeno osigurava atraktivnu i inspirativnu radnu okolinu za svoje djelatnike. Takvim tvrtkama digitalna transformacija predstavlja priliku za snažan rast. Za ostale tvrtke na tržištu, digitalna transformacija predstavlja nadu i plan opstanka za budućnost. Istraživanje kroz magistarski rad usmjereno je na digitalnu zrelost tvrtke Crodux derivati dva d.o.o. (u daljem tekstu Crodux) s naglaskom na vrijednosti ljudskih resursa, identifikaciju i analizu područja poboljšanja u upravljanju ljudskim resursima i premošćivanje praznina, uz definiranje cilja tvrtke: održiva profitabilna digitalno transformirana organizacija s učinkovitom i motiviranom radnom snagom. Crodux obavlja poslove iz područja maloprodaje i veleprodaje nafte i naftnih derivata na području Republike Hrvatske. Maloprodajna mreža trenutno obuhvaća 85 benzinskih postaja diljem zemlje s najvišom kvalitetom goriva za benzinske i dizelske motore u skladu sa standardima EU-a, uz istovremeno visoko geografski rasprostranjen broj preko 1000 zaposlenih djelatnika. Magistarska teza identificira ključna područja promjene tvrtke i ocjenjuje one najsnažnije za tvrtku Crodux fokusirajući se i pružajući odgovore o posljedicama digitalne transformacije za tvrtku i radnu snagu. Glavni preduvjet izgradnje uspješne tvrtke je privući i potaknuti radnu snagu znanja (knowledge workforce) i zadržati talente unutar tvrtke kako bi podržali rast tvrtke.“Imovina” tvrtke - zaposlenici - pokreću promjene i izgrađuju vodeću poslovnu poziciju na tržištu. Uspješno izgrađene i transformirane digitalne tvrtke, u usporedbi s tradicionalnim tvrtkama, karakteriziraju tri sposobnosti: skalabilnost (sposobnost pružanja više proizvoda i usluga 10 većem broju ljudi), opseg (mogućnost prodaje šireg raspona proizvoda i usluga) i brzina (sposobnost brže isporuke proizvoda i usluga). Imenovane karakteristike su obilježja održivog i profitabilnog poslovanja na tržištu. Analizirajući trenutne trendove i promjene, u Poglavlju 2, korištenjem “Digital Vortex” (Digitalni vrtlog) izvješća slijedeći rezultate, prikazuju se velike razlike među industrijama u tome kako doživljavaju učinke promjena na tržištima. Digitalni vrtlog prikazuje neizbježno kretanje različitih industrija prema digitalnom centru u kojem se poslovni modeli i lanci vrijednosti digitaliziraju u najvećoj mogućoj mjeri. Sila vrtloga razdvaja fizičke i digitalne izvore vrijednosti, stvarajući "komponente" koje se lako mogu kombinirati kako bi stvorile nove promjene i redefinirale granice između industrija. Digitalna transformacija, kroz automatizaciju procesa unutar tvrtke, ima utjecaj na ljudske resurse koji zahtijevaju kontinuirana ulaganja u ponovno učenje i prekvalifikaciju. Očekuje se da osoba/djelatnik neće mijenjati samo radno mjesto tijekom životnog ciklusa, već u potpunosti karijeru stjecanjem novih znanja za poslove u budućnosti koji danas ne postoje. Današnja industrija nafte i plina ima priliku redefinirati svoje granice kroz digitalizaciju razrađenu u poglavlju 3. Nakon razdoblja pada cijena sirove nafte i čestih prekoračenja proračuna i rasporeda, zajedno s većim zahtjevima odgovornosti za klimatske promjene i poteškoćama u privlačenju talenata, industrija nafte i plina može pružiti praktična rješenja. Digitalizacija može djelovati kao sredstvo za rješavanje tih izazova i pružiti vrijednost svim svojim dionicima. Industrija nafte i plina razvila je niz preporuka koje se mogu koristiti kao najbolja praksa u razvojnim planovima ljudskih resursa tvrtke Crodux. Menadžment tvrtke Crodux, poslovni lideri, moraju donositi strateške odluke od bazičnih početaka, područja fokusiranja napora i, kako tvrtka sazrijeva, otkrivajući uspješne smjerove razvoja - definirati jasne parametre metrike uspjeha. Korištenjem postojećih poslovnih iskustava konzultantske tvrtke stvorile su u osnovi slične okvire za “mjerenje” digitalne zrelosti tvrtke. Analize započinju komuniciranjem svijesti uprava tvrtki o vrijednostima digitalne transformacije za održivo i profitabilno poslovanje. Tijekom izrade magistarskog rada, kao što je razrađeno u poglavlju 4, izvršene su 3 različite digitalne procjene zrelosti kako bi se usporedili modeli ocjenjivanja počevši s osnovnim modelom procjene digitalne zrelosti koji otkriva kako se upravljačka struktura tvrtke vidi u današnjem konkurentnom poslovnom okruženju uz korištenje prednosti digitalnih 11 tehnologija. Ova procjena je važna polazna točka koja se koristi istovremeno s uvođenjem u područje procesa digitalne transformacije. Drugi i treći model analize digitalne zrelosti tvrtke, konzultantske kompanije Forrester i korištenjem znanja i materijala sa eLeadership programskog modula "Digitalna transformacija i BPM" imaju mjerljive usporedive rezultate uspoređujući vrlo slične rezultate različitih modela ocjenjivanja. Rezultati su polazna točka u izgradnji i određivanju prioriteta Croduxovog poslovnog plana, pritom je u magistarskoj tezi glavni fokus na utjecaju ljudskih resursa i zahtjevima u segmentu ljudskih resursa. Široko korištenje tehnologija koje podržavaju Crodux poslovanje, razrađeno u poglavlju 5, otvara jasne izazove u definiranju pravog tehnološkog puta koji će generirati održivu budućnost i uz razumijevanje nove generaciju ljudskih resursa koji prepoznaju drugačije vrijednosti u odnosu na ranije generacije u povijesti. Uspješno spajanje tih dvaju izazova i odgovaranje na njih tajna je uspjeha tvrtke Crodux, tvrtke s geografski raspršenim 85 benzinskih postaja u svojoj mreži i zapošljavanje više od 1000 zaposlenika diljem Republike Hrvatske. Takvo okruženje zahtijeva kontinuirana poboljšanja poslovnih procesa, oslanjajući se, u današnje vrijeme u velikoj mjeri, na mogućnosti digitalnih tehnologija, neprestano usklađujući vještine radne snage i upotpunjujući nedostatke u znanju. Poticanje digitalne transformacije kroz konkretne korake može rezultirati izgradnjom područja koja danas nisu razvijena kao poslovni procesi ili vidljive poslovne vrijednosti. Stoga, definiranje koraka kao valova promjena za Crodux u Poglavlju 6, njihovo identificiranje kao skupina bolnih točaka i promjena paradigme igara, stavljanje istih na vremensku liniju s jasnim mjernim čimbenicima, put je ka izgradnji vidljivog, održivog, profitabilnog i možda najvažnije - potpuno inovativnog poslovanja u potpunosti usklađenog i podržanog sa strane radne snage. Fokus magistarske teze je na području segmenta ljudskih resursa koji kroz razdoblje od 36 mjeseci u valovima promjena slijede sljedeće korake: 1) Uspostaviti integrirani HR sustav s digitalnom platformom za učenje; 2) Integriranje digitalne platforme za učenje s platformom za razmjenu znanja, i kao konačnu, 3) Izgradnje internog modela “gamifikacije” kojim upravlja HR kako bi se motivirale inovacije. Uspješni, motivirani i predani zaposlenici su srce Croduxa i njegove budućnosti. Dalekosežna vizija s kojom Crodux odgovara na nekoliko središnjih izazova modernog društva i ambiciozni poslovni planovi zahtijevaju sveobuhvatno upravljanje ljudskim resursima. Takvo upravljanje uključuje dobro promišljenu politiku zapošljavanja, brigu za 12 razvoj i obuku zaposlenika, učinkovit sustav nagrađivanja i napredovanja zaposlenika, praćenje njihovog zadovoljstva i predanosti poslu te brigu za njihovu sigurnost i zdravlje. Obzirom na složenost poslovanja u tvrtki kao što je Crodux, spajanjem transporta i logistike, maloprodaje, energije i komunalnih usluga, promjene se ne događaju samo u jednom poslovnom području. Takav kompleksan opseg promjena može voditi u smjerovima poslovnih područja gdje tvrtka danas uopće nije prisutna. Osjetljiva i proaktivna izgradnja snažnog okruženja moderne radne snage bazirane na znanju kreira održivu budućnost tvrtke Crodux