Análise da publicidade e da comunicação publicitária no contexto intercultural

Dissertação de mestrado em Estudos Interculturais Português/Chinês: Tradução, Formação e Comunicação EmpresarialHá cada vez mais empresas multinacionais atentas à China, depois de verificarem o seu grande potencial de mercado. No processo de internacionalização da marca, a comunicação intercultural é um fator inevitável a ser tido em conta, determinando a vivacidade e eficácia daquelas, sendo que a publicidade é um importante portador de comunicação cultural. Na era da globalização, é óbvio que o intercâmbio entre diferentes sociedades e culturas se torna um fenómeno frequente. Neste contexto, é importante saber como as empresas multinacionais se adaptam ao novo ambiente cultural, como usam estratégias de comunicação intercultural e como reduzem as barreiras no processo publicitário. O objeto de pesquisa do presente trabalho é a publicidade e a comunicação intercultural, procurando identificar meios para contornar possíveis barreiras culturais. Nos capítulos I e II identificam-se os conceitos básicos, nomeadamente a definição e as características da cultura e da publicidade e a relação inseparável entre as duas, fornecendo um suporte lógico e uma base teórica para o terceiro capítulo, que se considera como nuclear e apresenta alguns estudos de caso. O objetivo é tentar analisar alguns fenómenos importantes na divulgação publicitária em contexto intercultural e refletir sobre possíveis estratégias para as empresas portuguesas que queiram entrar no mercado chinês.There are more and more multinational companies aiming on the China after seeing their great market potential. In the process of internationalization of the brand, intercultural communication is an unavoidable factor to be taken into account, determining the liveliness and effectiveness of those, in which advertising of cultural communication. In the age of globalization, it is obvious that the exchange between different societies and cultures becomes a frequent phenomenon. In this context, it is important to know how multinational companies adapt to the new cultural environment, how they use intercultural communication strategies and how they reduce barriers in the advertising process. The research’s object is the publicity and the intercultural communication, trying to identify means to circumvent possible cultural barriers. Chapters I and II identify the basic concepts, namely the definition and characteristics of culture and advertising and the inseparable relationship between the two, providing a theoretical basis for the third chapter, which is considered to be nuclear and presents some case studies. The objective is to try to analyse some important phenomena in advertising in an intercultural context and to reflect on possible strategies for Portuguese companies that want to enter the Chinese market.越来越多的跨国公司在意识到中国市场的重大潜力后将他们的目光转向这 里。同样，对于品牌国际化来说，跨文化传播是不可避免要克服的问题，它决定 了品牌在该市场领域是“死”还是“活”。广告是文化传播的重要载体，在如今全球 化一体化发展趋势已经很明显的时代，跨文化广告传播成为不同社会和文化之间 交流的重要渠道。在此过程中，迫切需要了解跨国公司如何适应新的文化环境， 如何运用跨文化传播策略以及如何减少广告传播过程中所面临的障碍和鸿沟。 本文以跨文化广告和传播为研究对象，着重于如何规避这些领域的文化障 碍。第一章和第二章主要侧重于基本概念的阐述，总结文化和广告的定义和特点 以及两者之间密不可分的关系, 为第三章提供了逻辑支持和理论依据。第三章是全 文的核心，主要以一些研究案例为基础, 旨在分析和得出有效的应对策略,为试图 和进入中国市场的葡萄牙企业提供借鉴范本