The processing of counterattitudinal advertising information : analysis of the effects of message’s regulatory focus and self-regulatory focus

De nombreuses recherches en psychologie cognitive et en marketing ont tenté de comprendre la réaction du consommateur à une publicité contre-attitudinale. La littérature est dominée par deux courants. Le premier est focalisé sur la réaction des individus à partir des modèles sociocognitifs, tandis que le deuxième, moins développé, est concentré sur les inférences publicitaires développées par le consommateur suite à une tentative de persuasion. La majorité des travaux antérieurs ne prennent en considération qu’une infime partie du système motivationnel pour justifier la réaction des individus aux messages contre-attitudinaux. La revue de littérature met en évidence l’importance de mobiliser la théorie de l’orientation régulatrice afin de mieux cerner le traitement de l’information contre-attitudinale par le consommateur. Dans ce sens, le modèle conceptuel ainsi que les hypothèses ont été développés et testés empiriquement sur un échantillon de 190 consommateurs. Les résultats de cette démarche ont dénoté l’impact des orientations régulatrices des messages et des individus sur le traitement de l’information contre-attitudinale. La congruence entre les deux facettes de l’orientation régulatrice n’a permis d’améliorer l’efficacité de la persuasion que dans le cas des messages orientés promotion. De plus, les analyses ont permis de réaffirmer le rôle prépondérant de l’engagement affectif qui déclenche une motivation défensive et renforce la résistance du consommateur à la persuasion sur une marque concurrente. Les implications académiques et managériales ont été développées et plusieurs voies de recherche sont proposées.Many studies in cognitive psychology and marketing have tried to understand consumer reaction to counterattitudinal advertising. The literature is dominated by two streams. The first focused on the response of individuals from socio-cognitive models, while the second, less developed, focused on advertising inferences developed by the consumer following an attempt at persuasion. Most previous studies only consider a fraction of the motivational system to justify the reaction of individuals to counterattitudinal messages . The literature review highlights the importance of mobilizing the theory of regulatory focus to better understand the processing of counterattitudinal information by the consumer. In this sense, the conceptual model and hypotheses were developed and empirically tested on a sample of 190 consumers. The results of this approach have denoted the impact of regulatory focus of messages and self-regulatory focus on the processing of counterattitudinal information. Congruence between the two facets of the regulatory focus has improved the effeciency of the persuasion only in the case of promotion oriented messages. Furthermore, analysis have reaffirmed the role of affective commitment that triggers a defensive motivation and strengthens consumer resistance to persuasion on a competing brand. Academic and managerial implications were developed and several lines of research are proposed