Consumer immersion in a store : determinants and consequences

Afin de se différencier de leurs concurrents, de nombreux points de vente proposent des contextes expérientiels favorables à l’immersion du consommateur dans une expérience de shopping. La problématique de cette recherche est donc de savoir quels sont les déterminants de l’immersion du consommateur dans une expérience de shopping et de connaître ses conséquences sur son comportement. Le premier apport de ce travail est alors de montrer que l’immersion correspond à un construit multidimensionnel, qui intègre notamment la composante « de bien-être » (Carù et Cova, 2003). Le deuxième apport consiste à montrer, de manière empirique, qu’un consommateur peut effectivement avoir la sensation d’être immergé dans une expérience de shopping. A cet effet, une première étude qualitative permet d’explorer ce phénomène en identifiant plusieurs processus d’accès à l’immersion. A partir de ces résultats et d’une adaptation du paradigme SOR, le modèle de la recherche est construit puis testé à la lumière des réponses de 539 consommateurs issus de trois points de vente différents. Les traitements réalisés à partir de la méthode des équations structurelles permettent de montrer que les facteurs de l’atmosphère d’un point de vente influencent positivement la focalisation de l’attention du consommateur (identifiée comme principal déterminant de l’immersion), qui à son tour influence positivement sa sensation d’être immergé. Contrairement aux études précédentes, il est également montré que l’immersion exerce systématiquement une influence directe et positive sur la satisfaction retirée de l’expérience, et par ce chemin, sur l’intention du consommateur de fréquenter à nouveau le point de vente et de le recommander à ses proches. La mesure de l’immersion proposée à l’issu de ce travail peut donc être considérée comme un véritable indicateur de performance pour évaluer la qualité d’un contexte expérientiel.In order to be differentiated from their competitors, many stores offer experiential contexts to encourage consumer’s immersion in the shopping experience. The research question is to explore what are the antecedents of consumer’s immersion in the shopping experience and to know the consequences on his behavior. The first contribution of this work is to show that immersion is a multidimensional construct, which includes the "well-being" component (Carù and Cova, 2003). The second contribution is to empirically show that a consumer may actually have the feeling of being immersed in a shopping experience. To this end, a first qualitative study explores this phenomenon by identifying several processes to access immersion. From these results and using an adaptation of the SOR paradigm, the research model is built and tested thanks to the responses of 539 consumers from three different outlets. Treatments made from the structural equations method show that the factors of the store atmosphere positively influence consumer’s focus of attention (identified as the main antecedent of immersion), which in turn positively influences the feeling of being immersed. Unlike previous studies, this work also shows that immersion systematically has a direct and positive influence on experience satisfaction, and thus, on the consumer’s intention to return to the store and to recommend it to his peers. The proposed immersion measure can be considered as a performance indicator for assessing the quality of experiential context