Consumers and their brands : how do consumers relate to company or to product brands ?

La thèse vise principalement à démontrer la pertinence du marketing d'entreprises aux consommateurs. A travers deux articles, nous explorons le concept de marketing de l'entreprise dans les domaines qui constituent un intérêt considérable dans la communauté académique telle que les émotions et les relations des consommateurs avec l'entreprise. Le premier article traite des implications des marques d'entreprises vis-à-vis des expériences émotionnelles de consommateurs. L'étude démontre que les différences au niveau conceptuel entre des marques d'entreprises et des marques de produits donnent lieu à des différences significatives et importantes sur les réactions émotionnelles et comportementales des clients. Dans le second article, nous nous concentrons sur la relation de l'identification du consommateur avec les entreprises (ICE). Cette recherche élabore les mécanismes d'engagement basés sur l'identité et leur effet sur les réponses des consommateurs à de nouvelles initiatives de la société.Le troisième article aborde d'une autre question de recherche. Etant donné que les études empiriques faisant l'objet des deux premiers articles font appel à des étudiants comme participants, notre troisième article se concentre sur le fait d'utiliser un échantillon d'étudiants dans les recherches en marketing.The thesis primarily aims to demonstrate the relevance of corporate marketing framework to consumers. Therefore, across two different articles we explore the concept of corporate marketing in areas which hold considerable interest among academicians i.e. consumer emotions and consumer relationships. The first article, deals with the implications of corporate brands on consumer's emotional experiences. The study demonstrates that conceptual differences between corporate and product brands have important and meaningful differences on consumer's emotional and behavioral reactions. In the second article, we focus on consumer's identification relationship with companies. This research elaborates the mechanisms of identity-based commitment and its effect on consumer responses to new company initiatives. The proposed two-tiered, identification-based commitment model explains both positive and negative consumer reactions, an insight missing from prior studies.Finally, the thesis includes a 3rd article which discusses a rather different issue. As the empirical studies in the first two articles use “students” as participants therefore, our third article focuses on the usage of student sample in marketing research. This article explores the underlying argument on the usage of student sample; problems associated with such studies, and identify best practices in French marketing research