Consumer reluctance to shop secondhand online : the role of the laws of sympathetic magic

L’achat d’occasion est un phénomène de consommation en plein essor. Alors que les motivations du consommateur à acheter d’occasion ont suscité de nombreuses recherches, les freins sont rarement étudiés, notamment dans le contexte de l’achat en ligne. Pourtant, une meilleure compréhension de ces freins présente des enjeux aussi bien économiques qu’environnementaux ou sociétaux. Dans ce travail, nous nous intéressons aux freins relatifs à la perception d’une contagion physique ou symbolique des produits d’occasion. En effet, ces freins – qui sont soulignés dans la littérature sur l’achat hors ligne – sont remis en question par le contexte spécifique de l’achat sur Internet. Nous mobilisons ainsi la théorie des lois de la magie sympathique pour étudier dans quelle mesure la loi de contagion et la loi de similitude peuvent influencer l’achat d’un produit d’occasion en ligne. Cette thèse repose sur un design expérimental comportant trois études empiriques. Les résultats obtenus permettent d’identifier des déterminants situationnels et individuels de la contagion physique ou symbolique des produits d’occasion vendus en ligne et d’étudier leur influence négative sur l’intention d’achat. Contrairement à l’achat hors ligne, nous montrons que la contagion physique repose alors sur un mécanisme cognitif. De plus, les résultats indiquent que la loi de similitude permet de limiter les effets de la contagion. En conclusion, cette recherche permet de proposer plusieurs solutions pour améliorer la vente des produits d’occasion en ligne.Secondhand shopping is a growing phenomenon. While secondhand shopping motivations received a lot of attention in marketing literature, consumer reluctance to shop secondhand remains under-Researched, especially in an online context. Yet, the stakes in better understanding this reluctance are not only economic, but also environmental and societal. In this research, we focus on consumer reluctance that is related to the perception of a physical or symbolic contagion of secondhand products. Indeed, while this reluctance is highlighted in literature on secondhand shopping offline, its role is questioned in an online context. Hence, we use the theoretical framework of the laws of sympathetic magic to study to what extent the contagion or similarity laws influence the intention to shop secondhand online. We use an experimental design made of three empirical studies. Results enable us to identify several situational and individual antecedents of the physical or symbolic contagion associated to a secondhand product sold online, and to study how contagion negatively influences the intention to purchase. In opposite to offline shopping, we show that physical contagion relies on a cognitive mechanism. Moreover, results show that the similarity law can reduce the effects of contagion. To conclude with, this research suggests various solutions to improve the sales of secondhand products online