Affect and stereotypical beliefs associated to the country of origin of a product : a study of their combined effects on the evaluations of products by consumers

Revenant incessamment au cœur de l’actualité, la question du made in suscite l’intérêt du monde académique depuis plusieurs décennies. Pourtant, la mondialisation et les pratiques commerciales favorisent un environnement de consommation peu propice à une prise en compte volontaire de cette information. En décalage avec cette réalité, de nombreux travaux s’inscrivent encore dans le cadre du paradigme d’un individu rationnel et des modèles cognitifs de traitement délibéré de l’information. L’objectif de cette recherche est de contribuer à une meilleure connaissance des effets du made in dans un contexte de consommation plus naturel.Notre revue critique de la littérature illustre la prédominance d’approches avant tout cognitives, malgré l’apparition d’éléments de nature affective à l’origine de débats invitant à un changement de paradigme. Prenant la mesure de l’importance d’un affect chronique associé au pays d’origine, nous nous appuyons sur le modèle de contenu des stéréotypes et sur la théorie des niveaux de représentation pour développer nos hypothèses de recherche, mettant en exergue les effets combinés des associations affectives et cognitives avec le pays, ses produits ou ses ressortissants, sur l’évaluation du produit par les consommateurs.Nous présentons ensuite nos choix expérimentaux, procédons aux contrôles des données collectées, puis rapportons les tests de nos hypothèses et les résultats de nos analyses. Ceux-ci révèlent des effets directs mais aussi indirects de l’affect pays chronique sur les évaluations des produits. Ces effets diffèrent selon la perception par les consommateurs des ressortissants du pays d’origine, et selon leur perception des produits.As the economy or politics face new challenges, the question of the origin of products often surfaces in the media and becomes a focus of attention. For several decades, academics have studied the effects of origin on consumers’ attitudes towards products. However, globalization and commercial practices contribute to generating an environment unfavorable to full awareness of such information. This leads to a gap between reality and many research studies, still subscribing to the paradigm of a fully rational individual and to cognitive models of deliberate information processing. The objective of this research is to reach a better understanding of how made-in effects occur in a more natural consumption context.We first conduct a critical literature review highlighting prevailing approaches of an essentially cognitive nature, in spite of the emergence of affective elements sparking debates on a paradigm shift. This leads us to recognize the importance of a chronic country-related affect associated to a product’s country of origin. Building on the stereotype content model and the construal level theory, we develop our research hypotheses on the combined effects of affective and cognitive associations to this country, its products and its nationals, on consumers’ evaluations of the product.We then detail our experimental design, proceed to preliminary controls of collected data, and present the tests of our hypotheses and our main results. They reveal both direct and indirect effects of chronic country-related affect on the evaluations of products. These effects differ depending on consumers’ perceptions of the nationals and of the products from the country of origin