Effects of the characteristics of promotional gifts, offered by the pharmaceutical industry, on the prescription level of physicians : the mediating role of situational reactance : the case of Lebanon

Les entreprises du médicament font partie intégrante de la chaîne de soin et sont en interaction quotidienne avec les médecins. Ce travail doctoral vise à comprendre l’influence du don de cadeaux, le cadeau étant un élément fondamental du processus d’interaction entre les laboratoires pharmaceutiques et les médecins prescripteurs. Cette pratique n’étant pas sans risques, il convient d’en estimer plus précisément les conséquences en matière de prescriptions, mais également en matière de ressenti des médecins. En effet, face aux incitations des laboratoires pharmaceutiques, les médecins peuvent avoir le sentiment que ces derniers cherchent à leur forcer la main et à entraver (par le sentiment d’obligation et de réciprocité lié au don reçu) leur liberté de choix et peuvent ainsi développer une certaine résistance qualifiée de réactance psychologique. Nous avons donc observé, par une expérimentation en terrain réel avec des médecins prescripteurs au Liban, comment un don de cadeau par les entreprises du médicament pouvait impacter le niveau de prescription des médecins (versus un groupe de contrôle sans cadeau). Précisément, l’effet sur les prescriptions des médecins de deux caractéristiques des cadeaux offerts aux médecins à l’occasion du lancement d’un nouveau produit, la valeur du cadeau (faible versus forte) et le rapport du cadeau avec la profession (pas en rapport versus en rapport) a été examiné. L’attention a été centrée sur la compréhension d’un mécanisme médiateur possiblement impliqué dans ce processus, à savoir la réactance situationnelle, mais aussi sur la prise en compte du rôle modérateur des croyances des médecins envers l’influence des cadeaux. Ce travail doctoral confirme premièrement que le cadeau influe sur les prescriptions. Il indique également que la valeur du cadeau offert par les laboratoires, comme son rapport à la pratique médicale, influencent la réactance situationnelle éprouvée par les médecins. Par contre, alors que la réactance situationnelle est médiatrice de l’effet de la valeur du cadeau sur les prescriptions, elle ne joue pas ce rôle médiateur dans le cas du rapport du don avec la profession. Il ressort de ces résultats que les médecins sont moins réactants face à des cadeaux de plus faible valeur et lorsque ceux-ci sont en rapport avec leur pratique médicale. De même, s’il n’est pas constaté d’effet modérateur des croyances des médecins, il apparaît cependant que ces croyances constituent un antécédent de la réactance situationnelle.Pharmaceutical industry is an integral part of the healthcare system and is in daily interaction with prescribers. This doctoral work aims to understand the influence of gift-giving, the gift as a major element of the interaction process between pharmaceutical companies and prescribing physicians. This practice is not without risks, it is necessary to evaluate accurately the outcome of gift-giving in terms of prescription levels as well as in terms of perceived experience by doctors. Indeed, given the incentives of pharmaceutical companies, physicians may feel impellent and their freedom of choice hindered (by the sense of obligation and reciprocity associated with the received gift) and can develop a form of resistance, namely psychological reactance. So we explored, throughout a real field experiment with prescribing physicians in Lebanon, how a gift donated by pharmaceutical companies could impact the prescription levels of doctors (versus a control group with no gifts). Specifically, we examined the effect, on physicians' prescription levels, of two characteristics of gifts offered to doctors during the launch of a new product, the value of the gift (low versus high) and the relation of the gift with the medical practice (not in relation versus in relation). We focused on the understanding of a mediating mechanism possibly involved in this process, namely situational reactance, but also taking into account the moderating role of the beliefs of physicians about the influence of gifts. This doctoral work confirms at first that gifts influence prescriptions. It also shows that the value of the gift offered by industry to physicians, likewise the relation of the gift with the medical practice, influence the situational reactance aroused by doctors. Per contra, while situational reactance mediates the effect of the value of the gift on the prescription level, it does not play this mediating role in the case of the relation of the gift with the medical practice. It appears from these results that prescribers are less reactant towards gifts of lower value as well as gifts related to their medical practice. Similarly, whereas it is not found a moderating effect of physicians’ beliefs, however, it appears that these beliefs are an antecedent to situational reactance