The environmental challenge for the winegrowing industry : a behavioural analysis of barriers to action and change levers

Cette thèse traite des enjeux environnementaux et sanitaires de l’agriculture sous l’angle de l’économie comportementale. En partant de l’exemple emblématique fourni par la contestation sociale de l’usage des pesticides dans la filière vin, nous montrons pourquoi la réorientation durable du système productif ne peut s’affranchir d’une analyse des arbitrages effectués par les agents économiques. Du côté de la demande, nous mesurons expérimentalement l’effet concurrentiel des certifications (agriculture biologique) et des innovations technologiques (e.g. cépages résistants, réduction des sulfites) sur les préférences des consommateurs. Nous observons que ceux-ci sont prêts à revoir en partie leurs exigences gustatives en faveur d’un niveau élevé de qualité environnementale, mais que leurs motivations sont en partie liées à des attentes sanitaires, générant des signaux contradictoires pour l’offre. Le faible niveau d’information auquel ils ont accès constitue par ailleurs un frein à la sélection des meilleurs produits. Au niveau de l’offre, nous soutenons que la réponse à cette demande reste fortement limitée par l’inertie du système productif. Celle-ci peut être attribuée à une aversion au risque mais aussi, de nouveau, à un déficit informationnel, bien plus qu’à des comportements déviants liés au mimétisme, souvent incriminé en agriculture. Ce déficit porte cette fois sur les possibilités d’action de l’amont de la filière, dans notre cas les viticulteurs. Nous donnons alors des pistes d’orientation des politiques publiques de régulation, au niveau global ou au niveau plus local de la gouvernance d’entreprise, pour faciliter l’adéquation entre offre et demande sociétale.This thesis deals with the impact of agriculture on health and the environment from a behavioural economics perspective. Focusing on the controversial use of pesticides in the winegrowing industry, I demonstrate the importance of considering the trade-offs made by economic actors in order to understand the obstacles hindering a shift to sustainable production. On the consumer side, I experimentally measure the competitive effect of certification (organic farming) and technological innovations (e.g. resistant grapevines, reduction of sulphites) on consumers’ preferences. I observe that consumers are partly willing to review their taste requirements in exchange for high environmental quality level, but that their motives are essentially health-oriented, generating contradictory signals towards producers. Besides, selecting the best products is hampered by the little information consumers are provided with. On the supply side, I argue that ability to meet demand is strongly limited by the inertia of the production system. This inertia can be attributed to risk aversion but again, to a large extent, to a lack of information, rather than being, as is often suggested in an agricultural context, the result of imitation. This lack of information this time concerns the various options available upstream, in this instance, on the part of winegrowers. I then provide guidelines for public regulatory policies, at global level or at more local level of corporate governance, to enable a match between supply and societal demand