Brand content : nature of the practice and understanding of the tensions associated to the formation of an hybrid marketing strategy

Le contenu de marque désigne des contenus éditoriaux qui sont produits par les marques. Ce format de communication va à l’encontre des codes habituels : le produit n’est pas mis en avant et la marque se montre désintéressée pour mieux séduire son audience. Notre recherche vise à comprendre la nature de la pratique (ses motivations, ses effets, ses acteurs), le processus de formation de la stratégie et les logiques animant ses parties prenantes. Vingt entretiens individuels (annonceurs et publicitaires) et deux études de cas (voyage-sncf.com et Louis Vuitton) ont été menés. Nous proposons une conceptualisation du contenu de marque, ainsi qu’une typologie des pratiques existantes. Nous expliquons le caractère hybride de la stratégie ainsi que sa formation. Nous montrons qu’il existe des stratégies de contenu de marque planifiées (ou délibérées) et des stratégies émergeant d’initiatives non planifiées (émergentes). Nous relevons les tensions survenues au cours de la formation de la stratégie et nous expliquons leur résolution. Nous contribuons ainsi à la fois aux travaux relatifs à la marque et à son management, ainsi qu’au champ de la strategy as practice.Brand content refers to editorial contents that are produced by the brand itself. This form of communication appears to be disruptive compared to traditional advertising as it does never mention the product and thus does not appear to intend to sell anything to the consumer. The objective is more to seduce the audience with an interesting and entertaining content. Our research aims at understanding brand content strategies, as well as its actors and logics.Twenty individual interviews with communication experts and two brand case studies have been implemented.We propose a conceptualization of brand content, as well as a typology of existing practices. We explain the formation of the strategy and the logics of actors participating to the formation. We illustrate the fact that strategy can be formalized (deliberate) or that it can also arise from non-planned initiatives. We finally present the tensions emerging from the strategy formation.Our research contributes to both brand management and strategy as practice literatures