Influence du contenu des publicités pour l'alcool sur les perceptions des boissons alcoolisées, l'attitude à l'égard de la publicité et l'envie de consommer : le cas de l'appropriation des codes et de l'iconographie du luxe par les marques d'alcool

Face à l’abus d’alcool notamment chez les jeunes, les acteurs de santé recommandent de réguler le marketing des industriels. En France selon la loi Evin (1991), les publicités pour l’alcool doivent être objectives, informatives et, non attractives en termes de contenu. Cette recherche teste l’efficacité de cette régulation en comparant l’influence de publicités informatives versus plus attractives en termes de perception du produit, d’attitude envers la publicité et d’envie de consommer. Elle évalue aussi la visibilité des avertissements sanitaires alcool selon la saillance de leur format et du contexte publicitaire. Cette recherche a identifié et étudié l’appropriation des codes et de l’iconographie du luxe par les marques d’alcool comme une nouvelle forme de contenu publicitaire à travers une phase de monitoring. Grâce à une revue de la littérature, elle a formulé des propositions de recherche en termes d’implications marketing et de santé publique afin de cerner le mécanisme de persuasion potentiel relative à cette pratique marketing. Ces implications présentent le luxe comme une potentielle réponse marketing aux motivations de consommer de l’alcool chez les jeunes, sur la base de théories relatives à la construction identitaire. Elles soulignent aussi l’influence des publicités et du packaging, en particulier lorsque ces stimuli sont infusés de codes du luxe (sur la base de théorie de l’infusion de l’art et de cas des paquets de cigarettes infusés des codes du luxe). Pour tester ces propositions, une étude qualitative exploratoire (26 entretiens) a d’abord servi à cerner la nature et l’influence du contenu (publicités plus informatives versus luxe) en termes de réponses cognitives, affectives, d’intentions comportementales et de perceptions des avertissements sanitaires. Les résultats de ces entretiens ont servi à construire la phase expérimentale de la recherche en termes d’opérationnalisation des concepts de contenu publicitaire et d’avertissement sanitaire, de formulation des hypothèses de recherche, de sélection et design des stimuli et de méthodologie (combinaison de méthodes verbales et non-verbales). Sur la base d’un design inter-sujets, nous avons lancé deux études expérimentales (étude eye-tracking = 174 jeunes ; étude en ligne = 696 jeunes) testant 12 stimuli publicitaires [3 (marques d’alcool) x 2 (styles de contenu publicitaire: PO versus luxe) x 2 (formats d’avertissement: format actuel versus plus saillant)]. Les résultats soulignent l’intérêt de réguler le contenu des publicités d’alcool (cf. Loi Evin). Celui-ci influence l’attitude à l’égard de la publicité, la perception du produit et le désir de consommer. Les publicités plus informatives sont perçues comme moins attractives, alors que les publicités luxe génèrent et renforcent des perceptions positives à l’égard du produit, des bénéfices de consommation et les envies de consommer et de boire. Quant à l’avertissement actuel, il est jugé inefficace en termes de visibilité, de crédibilité et de risques perçus. Toutefois un format plus saillant permet d’augmenter le degré d’attention qu’on y porte ainsi que sa visibilité perçue. Cela est important car l’efficacité d’un avertissement repose en partie sur ses deux critères. Aucun effet d’interaction significatif des variables manipulées n’est à signaler dans cette étude.This critical social marketing research tackles the effectiveness of advertising regulation that is a health measure recommended to reduce alcohol consumption. It studies how alcohol advertising content restrictions (e.g., the French Evin law mandates ads since 1991 to convey only factual information and objective qualities of alcohol products and thus be product-oriented: PO ads) versus non-regulated advertising affect youth individuals’ perceptions of alcohol products, attitude towards the ad, desire to consume and noticeability of health warning displayed in ads (depending on format prominence). This research identified and investigated the luxury codes and iconography appropriation by alcohol brands as a new type of advertising content, through a monitoring phase. To understand the potential persuasion mechanism at stake, this study relied on assumptions in terms of persuasion and public health based on a literature review. It helped to explain luxury symbolism as a potential response to youth drinking motives on the basis of self-growth theories and suggest possible effect on consumers’ responses to alcohol advertising especially when infused with luxury perceptions (e.g., art infusion theory and tobacco packs infused with luxury codes). To test those assumptions, we implemented an exploratory qualitative study and two experimental studies. Using (26) in-depth interviews, the qualitative phase helped understand the nature and influence of advertising content (luxury versus PO) on cognitive, affective responses, behavioral intentions and warnings’ noticeability. The findings helped operationalize advertising content and warnings’ noticeability concepts, develop hypotheses, fine-tune stimuli selection and modification, and finally select methods and (verbal and non-verbal) measurements for the testing phase. Based on a between-subject design, the experimentation (eye-tracking study = 174 individuals; online study = 696 individuals) tested on samples of young people a total of 12 advertising stimuli [3 (brands) x 2 (content: luxury versus PO) x 2 (warning format: LP versus MP)]. Our results showed the relevancy of alcohol advertising content restrictions such as the French Evin law (1991). They indicated that advertising content does influence attitude towards the ad, alcohol products’ perceptions and desire to consume. While PO ads reduce the alcohol advertising attractiveness, luxury ads enhanced the participants’ positive product perceptions, perceived alcohol consumption benefits and intention to purchase and drink. They also reported the ineffectiveness of health warnings in terms of noticeability, perceived credibility and risks. Findings suggest that modifying the current warning format prominence can help increase its attentional processing and perceived noticeability, which is a first step in improving generally warnings’ effectiveness. However our results revealed no significant interaction effect of both manipulated factors in this study