Les réseaux de points de vente face au défi de l'uniformité du concept : le cas du commerce coopératif et associé

Retail cooperatives and independent associated retail networks are groups of retailers, owners of retail and service stores that pool their means (in terms of purchasing, marketing, communication, funding, logistics, etc.) and develop common policies. The objective of this research is to demonstrate how retail cooperatives and independent associated networks, whose cooperators with their double status, as both customers and co-owners of the cooperative, can generate synergies as efficiently as in plural form networks (coexistence of company and franchise units in the same network) in order to face the challenge of network uniformity and thus both grow and survive as does every other kind of network. In this research, we will focus on network uniformity. Maintaining uniformity means respecting the core components of the network concept. A four-case study has been conducted and the findings of our qualitative research highlight the existence of different processes which emerge from a centralized top- down approach (Contracts, Incentives and Persuasion), a decentralized bottom-up, or horizontal approach (Trust, Organizational commitment and Informal control) and from a mixed approach (Solidarity, Mimesis and Enculturation). All of these processes were operationalized and tested empirically with a sample of 245 cooperators or independent associated retailers from 53 different networks, representing all the sectors of activity defined by the FCA (French Federation of Retail Cooperatives and Retail Independent Associations). The analysis was based on PLS structural equation modeling. This research suggests a model of management to face the challenge of concept uniformity at the heart of retail cooperatives and independent associated networks. This subject is of great interest to all retail cooperative networks. Maintaining uniformity can help to reinforce a network’s image as an indicator and guarantee for consumers and cooperative candidates. It will differentiate them from their competitors, contribute to improving better purchasing conditions and thus achieving important cost reductions, as well as avoiding opportunistic behaviors that can harm a network’s performance.Les réseaux de commerce coopératif et associé sont des groupes de détaillants, propriétaires de leur(s) point(s) de vente, qui mettent en commun leurs moyens (achat, marketing, communication, financement, logistique, etc.) et développent des politiques communes. L'objectif de cette recherche est de démontrer comment des réseaux de commerce coopératif et associé, avec le double statut de leurs membres, c’est-à-dire clients et copropriétaires des structures centrales, peuvent générer des synergies aussi efficaces que celles des réseaux mixtes (coexistence de succursales et de franchises dans le même réseau) afin de faire face au défi de l'uniformité du concept, nécessaire à la survie et au développement de tout réseau de points de vente. Le maintien de l'uniformité consiste à respecter les éléments clefs du concept. Une étude de quatre cas a été menée. Les résultats de la recherche qualitative mettent en évidence l'existence de différents processus qui émergent de manière centralisée (contrats, incitations et persuasion), décentralisée (confiance, implication organisationnelle et contrôle informel) et mixte (solidarité, mimétisme et enculturation). Tous ces processus ont été opérationnalisés et testés empiriquement avec un échantillon de 245 commerçants coopérateurs ou associés, issus de 53 réseaux différents, représentant tous les secteurs d'activité définis par la FCA (Fédération du Commerce coopératif et Associé). L'analyse s’est fondée sur une modélisation par équations structurelles de type PLS. Un modèle de management du défi de l'uniformité du concept des réseaux de commerce coopératif et associé est proposé. Ce sujet est crucial pour cette forme de réseaux. Le respect de l'uniformité du concept peut contribuer à renforcer l'image de marque en servant d’identifiant et de garantie pour les consommateurs et les candidats susceptibles de devenir coopérateurs, de garder un concept distinctif des concurrents, de réaliser des économies d'échelle et d’éviter les comportements opportunistes qui peuvent nuire à la performance globale du réseau