The closeness perceived by consumers towards a distribution circuit : conceptualization and application to direct sale of food products

La recherche d'une « plus grande proximité » avec le consommateur n'est pas qu'une formule à la mode désignant un phénomène conjoncturel, comme en témoigne l'utilisation récurrente de ce concept dans différents champs des sciences humaines pour analyser les relations interpersonnelles, inter-entreprises ou entre clients et fournisseurs. L'objectif de ce travail doctoral est de spécifier le concept de proximité perçue du point de vue du marketing et d'analyser son rôle dans la gestion de la relation du client au point de vente. Cette recherche, menée, dans le cadre spécifique de la vente directe de produits alimentaires, démontre l'intérêt théorique et managérial du concept de proximité.Une revue de littérature et une étude qualitative par entretiens semi directifs menée auprès de 35 acheteurs, dans différents formats de vente directe de produits alimentaires (AMAP, Marchés et Points de ventes collectifs) permet tout d'abord de démontrer que le concept de proximité perçue est multiforme : 1- la proximité d'accès correspond à la facilité et la praticité perçue qu'a le consommateur pour se rendre sur le point de vente; 2- la proximité relationnelle, exprime la force de la relation directe entre le personnel en contact et le consommateur ; 3- la proximité identitaire, renvoie à un partage de valeurs avec le le point de vente et enfin 4- la proximité de processus, est liée au partage de connaissances sur son fonctionnement interne. Une échelle de mesure de ces formes de proximité est proposée, puis validée.Dans un second temps, l'application empirique de cette échelle de mesure, auprès de 579 acheteurs, dans trois formats de vente directe fournit une mesure effective de la proximité perçue dans ce contexte. Ces études permettent, via un modèle d'équations structurelles, de tester l'impact des différentes formes de proximité sur la confiance, attestant du pouvoir prédictif du concept. Les résultats montrent en effet que la confiance à l'égard du circuit de vente directe est influencée positivement par : la proximité identitaire, la proximité de processus, et la proximité d'accès. En revanche, la proximité relationnelle n'influence pas directement la confiance à l'égard du circuit. Elle y participe néanmoins via son rôle dans la construction des autres formes de proximité.Dans un troisième temps, prenant appui sur ces mêmes enquêtes, nous démontrons le pouvoir discriminant du concept. Tout d'abord vis-à-vis des formats de vente. Les Points de vente collectifs génèrent en effet une proximité identitaire plus forte, accompagnée par une formalisation et une communication plus importantes de leurs valeurs et principes d'action. Les AMAP créent quant à elles davantage de proximité de processus. Proposant à leurs adhérents de participer aux activités de production mais également à l'organisation et la gestion de la distribution, elles renforcent le sentiment de contrôle des consommateurs. Sur les marchés, où la dynamique collective est quasi inexistante et les principes de fonctionnement ni formalisés ni communiqués, les différentes proximités perçues sont significativement plus faibles.Le concept de proximité discrimine également les consommateurs. Une segmentation en fonction de la proximité perçue montre qu'il est possible de distinguer trois types de consommateurs : les intimes, caractérisés par une proximité multiforme (identitaire, relationnelle et de processus), les affiliés qui se sentent proches des valeurs et des manières de travailler mais prennent peu de temps pour échanger et les distants qui ne se sentent proches du point de vente qu'à travers les valeurs qu'il représente.Enfin, une enquête quantitative complémentaire conduite auprès de 1208 clients de boucheries, petits commerces d'alimentation et primeurs nous permet de démontrer la spécificité de la vente directe uniquement en terme de proximité identitaire, remettant en cause l'idée d'une proximité relationnelle plus forte dans ces circuits.The desire for a "closer relationship" with the consumer is not just a buzzword denoting a conjunctural phenomenon. The recurrent use of this concept in social sciences to analyze interpersonal and inter-enterprise relationships or relationships between customers and suppliers testifies it. This thesis specifies the concept of perceived closeness from the marketing point of view and analyzes its role in the management of customer relationship to the point of sale. Conducted in the specific context of direct selling of food products, this research demonstrates the theoretical and managerial interests of the concept of closeness.A literature review and a qualitative study using semi-directive interviews conducted with 35 customers in different formats of direct sale of food products (CSA, Markets and farm shops) demonstrates that the concept of perceived closeness takes many forms: 1- the access closeness is the ease and convenience perceived by the consumer to go to the point of sale 2- relational closeness expresses the strength of the direct relationship between the salesperson in contact and the consumer 3- identity closeness refers to values shared with the point of sale and finally 4- process closeness is related to the sharing of knowledge about the internal functioning of the point of sale. A measurement-scale of these forms of closeness is given, and then validated.In a second time, the empirical application of this measurement scale, to 579 customers in three formats of direct sales provides an effective measure of perceived closeness in this context. These studies, using a structural equation model, allow to test the impact of different forms of closeness on trust, demonstrating the predictive power of the concept. Results show that trust in the direct point of sale is positively influenced by identity closeness, process closeness and access closeness. However, relational closeness does not directly influence customer trust in the point of sale. It participates to it via its role in the construction of other forms of closeness.In a third part, we demonstrate the discriminative power of the concept. Firstly towards the sales formats. Farm shops generate a stronger identity closeness accompanied by a greater formalization and communication of their values and principles. CSA create for their part greater process closeness. By allowing their members to participate in production but also in the organization and management of the distribution of products, they reinforce the consumer's sense of control. On the markets, where the collective dynamics is almost nonexistent and the principles of operation neither formalized nor communicated, the different forms of perceived closeness are significantly lower.The concept of closeness is also discriminant for consumers. A segmentation according to the perceived closeness shows that it is possible to distinguish three types of consumers: the intimates, characterized by a multifaceted closeness (identity, relational and process), the affiliates who feel close to the values and ways of working but take little time to exchange, and the distants who feel close to the point of sale only through the values it represents.Finally, a complementary quantitative survey of 1208 customers of small food shops, of butcheries, and of fruit and vegetables shops, allows us to demonstrate the specificity of direct sale only in terms of identity closeness, challenging the idea of a stronger relational closeness in these circuits