Strategic mutations in professional sport : managing clubs as brands and increasingly boundaryless careers : the examples of soccer and rugby in France

L'objectif de cette thèse est de mettre en relation deux éléments caractéristiques des sports collectifs professionnels : la nomadisation croissante des carrières et la stratégie marketing des clubs qui tendent de plus en plus à devenir des marques. D'un point de vue théorique, cette recherche s'appuie, d'une part, sur la stratégie classique de marque et d'image qui, appliquée au club sportif professionnel, permet de définir le concept de « club marque » et, d'autre part, sur le courant des carrières nomades. Grâce au croisement de ces deux dimensions, émerge la question de l'influence de la stratégie de marque des clubs sportifs professionnels sur la volatilité des ressources humaines dans le sport spectacle. Emblématiques de ce dernier, le football et le rugby français constituent le terrain de la recherche. Deux cas sont étudiés : le FC Grenoble Rugby et l'Olympique Lyonnais. En recourant à une méthode qualitative et exploratoire (entretiens semi-directifs, analyse de contenu), les discours des acteurs des deux clubs choisis permettent de débattre des trois propositions de recherche, d'envisager les implications managériales à la fois pour le club et pour le joueur et, enfin, d'élaborer une typologie des joueurs nomades qui favorise l'appréhension du caractère subi ou voulu de la mobilité.The object of the present thesis is to establish the relationship between two characteristic features of professional collective sports: namely the rise in boundaryless careers and marketing strategies in sports clubs which are increasingly becoming brands. From a theoretical point of view, the research is based on the one hand on traditional brand and image strategy which, when applied to professional sport clubs, outlines the concept of "brand-clubs", and, on the other, on the development of boundaryless careers. At the intersection of these two dimensions comes the question of what influence professional sports club marketing strategy has on the volatility of human resources in entertainment sports. French soccer and rugby, as illustrative examples, constitute the basis for the research through the following two case-studies : "FC Grenoble Rugby" and "Olympique Lyonnais". Applying both qualitative and exploratory methods (semi-directive interviews, content analysis) and drawing on the comments made by actors from both clubs, the three research proposals can be discussed, managerial implications for both club and players explored and a typology of boundaryless players developed in view of assessing the volontary or compulsory character of such mobility