LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERCUE MODELISATION ET IMPACT SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION PUBLICITAIRE

The aim of this thesis is to assess creativity in advertising. While creativity is currently measured by advertising professionals, our measure focuses on consumers’ judgments of the creativity of advertisements (perceived creativity). In Study 1, in-depth interviews were conducted to explore consumers’implicit theories of creativity in advertising. In Study 2, a scale was developed to measure perceived advertising creativity. Advertisements seen as creative by the consumer include three dimensions: novelty, complexity and aesthetics. Novelty is the association of stimuli both unexpected and relevant to the advertisement. Complexity is associated with an advertisement rich in multiple meanings. The aesthetics dimension relates to design specific to creative advertising. Our research provides a better understanding of consumers’perception of creativity, and offers the opportunityfor practitioners to improve the creativity of their campaigns.L'objet de cette thèse est de clarifier la perception de la créativité publicitaire. Alors que la créativité en publicité est actuellement mesurée par les professionnels du secteur, notre démarche s'appuie sur les jugements des consommateurs (créativité perçue). Dans un premier temps, nous avons développé une échelle de mesure de la créativité publicitaire perçue composée de trois dimensions : la nouveauté, la complexité et l'esthétique. Une seconde étude permet de mieux comprendre l'influence positive de la créativité sur l'attention et l'attitude à l'égard de l'annonce et de la marque. D'un point de vue théorique, les implications sont les suivantes : clarification du construit de créativité, exploration des dimensions de lacréativité, création d'un instrument de mesure fiable et valide. D'un point de vue pratique, notre recherche fournit aux praticiens une meilleure compréhension de la perception de la créativité par les consommateurs, de son influence sur la persuasion et de ce fait, la possibilité d'améliorer la créativité de leurs campagnes