The pertinence of the Global Value Chain for the study of the cut flower market in the European Union and of its implications for developing countries : the case of the France and Brazil

Les changements intervenus sur le marché français de la fleur coupée sont représentatifs du niveau européen, notamment la consolidation du commerce de détail traditionnellement très fragmenté. La GMS (Grande et Moyenne Surface) puis les fleuristes franchisés, sont à l´origine de cette consolidation qui a eu pour conséquence la réorganisation de l´ensemble de la chaîne d´approvisionnement. L´analyse de la restructuration de ce marché en France, passe d´abord par l´étude des nouveaux modes de gouvernance découlant de cette réorganisation. Elle est complétée par une étude approfondie des impacts de cette nouvelle gouvernance sur les acteurs situés en amont de la CGV (chaîne globale de valeur). La démarche méthodologique utilisée, privilégie l’étude de cas multiples en s´appuyant sur les différents types d´acteurs de la CGV en France, en Hollande et au Brésil. Une des principales conséquences de la restructuration de la CGV est le renforcement des liens entre détaillants, importateurs et producteurs étrangers. Alors que les détaillants ont supprimé certains intermédiaires tels que les cadrans hollandais et les grossistes, les importateurs ont renforcé leur rôle en se concentrant. La prise de contrôle de la CGV par les détaillants a alors fortement impacté les producteurs par les exigences qu´elle porte en termes de volume, d’innovation, de prix compétitifs et de standards de qualité. Elle a surtout entraîné une intégration de la production vers l´aval qui a fait émerger des OP (organisations de producteurs) et poussé une partie des petits producteurs non organisés à l´exclusion du marché. Le cas du Brésil confirme que l´organisation du secteur productif est la condition essentielle de son accès à un marché aujourd´hui piloté par les détaillants européensChanges in the French cut flower market are indicative of developments at the European level, in particular the consolidation of traditionally fragmented retail. Supermarkets along with florists franchises are leading this consolidation which has seen the reorganization of the entire supply chain. This analysis of the French cut flower market begins with a study of new modes of governance arising from retail reorganization. It then continues with a thorough study of the impacts of this new governance on actors at the upstream of the GVC (Global Value Chain). The methodology focuses on multiple case studies based on different GVC actors in France, Holland and Brazil. A major consequence of GVC restructuring is the strengthening of links between retailers, importers and foreign producers. While the retailers eliminated some intermediaries such as Dutch auctions and wholesalers, the importers increased their role by upsizing among them. The takeover of the GVC by retailers heavily impacts on producers in terms of volume, innovation, competitive pricing and quality standards. It mainly results in downstream integration of production which brings out PO (Producer Organizations) and excluded a part of unorganized small producers from the market. The case of Brazil confirms that the organization of the production sector is the essential condition of its access to a market driven by European retailers