SALES VOLUME FORECAST OF READY TO DRINK BEVERAGE ALCOHOL IN TAIWAN

新產品上市前進行市場調查研究，已經在台灣廣泛的應用，市場調查可以得知消費者對新產品的接受度、新產品的預定售價是否能被消費者接受、以及預測新產品的潛在市場有多大，是否值得投入更多的資源。 市場調查研究對新產品的行銷策略會產生必然的影響，產品的包裝設計、口味的改良，價格策略的調整，廣告促銷資源的分配、以及廣告促銷方式的改變，配銷通路的分佈率…等等。透過個案的研究去探討市場調查對預測新產品的銷售量是否準確，那些重要因子會影響預測的準確性。當內、外環境發生變化時，業者是如何面對動態的變化而採取有效的因應行動，透過這些質化的瞭解，將這些因子納入變數中，可以縮小實際與預測之間的差異。 新產品銷售量預測，必須從更多面向的角度去思考，有時政府政策及法令規章的變動，可能造成市場結構性的改變。新競爭者的加入、消費行為的改變亦是影響預測準確性與否的潛在因子。The objectives of market research for the new product pre-launch are: 1. To estimate the trial and adoption rates based on the raw model. 2. To estimate the volume in on-trade and off-trade for the first two years based on different distribution builds and media plans. 3. To identify an acceptable range of prices from the consumer’s point of view. 4. To find out the source of business Alcoholic beverages that are likely to be cannibalized. 5. To find out the acceptability of the actual product and areas of improvement. Furthermore, the market research also provides guidance for the refinement of marketing plans. For example: • Pricing • Appeal of different pack formats • Importance of sampling • Distribution planning • Media planning The case study explores the new product volume forecast of market research in the first 2 years and identifies the key factors, which influence the forecast accuracy. To understand the actions that the company took to reflect the dynamic environment change could be a factor for reducing the gap between the forecast and actual volume. To project the new product volume has to consider from different dimensions. Sometimes the government policy and regulation change may cause the structural change in the market. New competitors and consumer behavior change are also the key factors that will impact on the forecast accuracy.目錄 謝詞 中文摘要 英文摘要 目錄 表次 圖次 第一章 緒論 第一節 研究背景........................................1 第二節 研究動機........................................5 第三節 研究目的.......................................16 第四節 研究範圍、限制及方法、架構.....................18 第二章 相關主題與文獻探討 第一節 名詞定義.....................................20 第二節 有關菸酒銷售預測之文獻.......................23 第三節 顧問公司新產品銷售預測之市調研究方法論.......26 第四節 顧問公司就個案產品銷售預測之市調研究結果.....29 第三章 個案產品上市後之實際銷售量 第一節 第一、二年實際的行銷策略.....................66 第二節 第一、二年實際的銷售量.......................72 第四章 預測與實際銷售量差異之檢討與分析 第一節 產生差異之原因...............................79 第二節 檢討與分析差異原因...........................82 第五章 結論與建議 第一節 結論.........................................92 第二節 建議.........................................93 參考文獻、資料......................................96 附錄一 顧問公司市調on trade產品概念問卷 附錄二 顧問公司市調off trade產品概念問卷 附錄三 顧問公司市調on trade回訪問卷 附錄四 顧問公司市調off trade回訪問卷 表次 表1-1 近15年台灣酒類產品市場銷售數量（萬公石）及佔有率..6 表1-2 2004年台灣酒類產品進口量排名......................9 表1-3 1997年台灣酒類產品進口量排名......................9 表2-1 2003、2004年個案產品在各通路STM的預測銷售量......65 表2-2 2003-2004個案產品在各季STM的預測銷售量 .........65 表3-1 產品首兩年實際市場配銷覆蓋率.....................72 表3-2 2003年個案產品各通路預測銷售量的誤差率...........77 表3-3 2004年個案產品各通路預測銷售量的誤差率...........77 表3-4 2003-2004個案產品在各季銷售量的誤差率............78 表3-5 2003年vs 2004年個案產品在各通路的成長率..........78 表4-1 上市前與上市後之比較.............................79 表4-2 未納入STM預測銷售量模組之因子....................81 表4-3 2003年每季的廣告GRP量與銷售量(公升)比對表........83 表4-4 2004年每季的廣告GRP量與銷售量(公升)比對表........83 表4-5 2003年非即飲市場每季的配銷覆蓋率與銷售量(公升)比對表.......................................................84 表4-6 2004年非即飲市場每季的配銷覆蓋率與銷售量(公升)比對表.......................................................84 表4-7 2003年即飲市場每季的配銷覆蓋率與銷售量(公升)比對表.......................................................86 表4-8 2004年即飲市場每季的配銷覆蓋率與銷售量(公升)比對表.......................................................86 表4-9 2003年RTD品類各品牌在非即飲通路的市佔率..........88 表4-10 2004年RTD品類各品牌在非即飲通路的市佔率..........89 表4-11 近五年台灣國民所得、消費金額、可支配所得一覽表 .........................................................89 圖次 圖1-1 台灣歷年來酒類產品市場銷售數量（萬公石）折線圖.....7 圖1-2 2004年啤酒與非啤酒在台灣酒類市場的佔有率...........8 圖1-3 台灣啤酒銷售量與啤酒市場..........................11 圖1-4 台灣近十五年來進口烈酒品牌的銷售量................12 圖1-5 即飲型（Ready To Drink）酒精飲料產品..............13 圖2-1 STM預測新產品銷售量模組...........................26 圖2-2 即飲市場受訪者嘗試飲用產品的意願..................30 圖2-3 非即飲市場受訪者嘗試飲用產品的意願................31 圖2-4 即飲市場受訪者對產品的熟悉度......................32 圖2-5 非即飲市場受訪者對產品的熟悉度....................32 圖2-6 即飲市場價格調查結果..............................34 圖2-7 即飲市場各價格帶接受的程度........................35 圖2-8 即飲市場不同通路的價格比較........................36 圖2-9 非即飲市場價格調查結果............................37 圖2-10 非即飲市場各價格帶接受的程度......................38 圖2-11 非即飲市場不同通路的價格比較......................39 圖2-12 受訪者對預售價格的接受度..........................40 圖2-13 即飲市場對預售價格的接受度........................41 圖2-14 非即飲市場對預售價格的接受度......................42 圖2-15 受訪者購買意願....................................43 圖2-16 即飲市場受訪者購買意願............................44 圖2-17 非即飲市場受訪者購買意願..........................45 圖2-18 受訪者認定產品差異性的程度........................46 圖2-19 即飲市場受訪者試飲後對產品的感覺..................48 圖2-20 非即飲市場受訪者試飲後對產品的感覺................49 圖2-21 受訪者試飲後認為產品定價是否合理..................50 圖2-22 即飲市場受訪者試飲後對產品的整體評價..............52 圖2-23 非即飲市場受訪者試飲後對產品的整體評價............53 圖2-24 即飲市場受訪者試飲前後購買意願的變化..............54 圖2-25 即飲市場受訪者試飲前後購買意願的交叉比對..........55 圖2-26 非即飲市場受訪者試飲前後購買意願的變化............56 圖2-27 非即飲市場受訪者試飲前後購買意願的交叉比對........57 圖2-28 即飲市場受訪者分類................................58 圖2-29 受訪者冬天飲用酒品之情況..........................60 圖2-30 酒品產地對受訪者購買意願影響程度..................61 圖2-31 產品未來銷售量的主要來源..........................62 圖3-1 個案公司市場配銷路徑..............................71 圖3-2 2003年各通路銷售量百分比..........................73 圖3-3 2004年各通路銷售量百分比..........................74 圖3-4 2003年個案產品在各通路每月的銷售量................75 圖3-5 2004年個案產品在各通路每月的銷售量................75 圖3-6 STM預測與實際銷售量的差異.........................76 圖4-1 魚骨圖- STM預測銷售量與實際銷售量差異之可能原因...80 圖5-1 修正後新產品預測銷售量模組之因子..................9