A Study of Digital TV Strategy in Taiwan :Chunghwa Telecom MOD V.S Cable TV Multiple System Operators

管制產業跨業競爭研究—以中華電信MOD與有線數位電視為例 《中文摘要》 在科技匯流的趨勢下，電信網路與有線電視產業的分界逐漸模糊，進入了跨業競爭的時代，本研究以提供數位電視的兩種平台：有線電視與電信網路MOD為主，採用質化研究方法（文獻探討、深度訪談、五力分析、價值網分析），探討數位電視產業中不同平台彼此間競爭與合作的策略以及消費者福利的變化，其研究結論如下： 一、 中華電信MOD （一） 五力分析：供應商議價能力高；購買者議價能力高；有替代品的威脅。 （二） 價值網策略：引進新的頻道商；增加個人化服務；善用集團資源與結合互補資源。 二、有線數位電視 （一） 五力分析：有跨區經營的限制，競爭尚未白熱化；硬體供應商議價力不高、內容供應商議價能力呈現兩極化；消費者短期議價力高、長期議價力低。 （二） 價值網策略：引進租售頻道的購買者；與其他有線業者合作。 三、 消費者福利 （一） 分級付費制度實施後，中度收看者的支出上升、自製節目的重播率變高。 （二） 開放跨區經營或允許區域交換，都會造成大者恆大的獨佔情形。 （三） 有線平臺服務業者可藉由不同規格、配合上特定數位機上盒綁住收視戶，並且造成收視戶支出增加。A Study of Digital TV Strategy in Taiwan : Chunghwa Telecom MOD V.S Cable TV Multiple System Operators 《Abstract》 For the progress of technology , the limit between TV broadcasting and telecom becomes vague. In Taiwan, various delivery platforms are developing digital TV business, including cable television and the telecom companies. This study uses qualitative (including Documentary Analysis, In-depth Interview, Value-net Analysis, Five Forces in the market Analysis) approaches , focus on cable MSOs (Multiple System Operators) and chunghwa telecom MOD(Multi-media on Demand).Try to figue out the competing and cooperating strategies of cable MSO and MOD. The conclusions of this study are: 一、 Chunghwa Telecom MOD （一） Five forces：The power of supplier and buyer ; the threats of subsititute are high. （二） Value-net strategies：Introduce new chanel suppliers ; expand personal services ;combine industry and complementary resources. 二、 Cable MSOs （一） Five fources：The power of competitor is limited ; the power of supplier depends on its programs ; the power of buyer in the short run is high , but it’s low in the long run. （二） Value-net strategies：Introduce new chanel buyer ; cooperate with other MSO. 三、 Consumer welfare （一） Classsification will rise the payment of heavy-user ,and reruns of programs. （二） Cross or exchange sections will lead to monopoly situation. （三） Cable MSOs can bind consumers by different type of set-top box .第一章 續論...........................................9 第一節 研究背景與動機.................................9 第二節 研究問題與目的.................................12 第三節 研究範圍.......................................13 第二章 文獻探討.........................................14 第一節 管制產業.......................................14 第二節 多角化理論.....................................17 第三節 有線電.........................................18 第四節 有線電視管制重點................................23 第五節 寬頻服務與有線數位電視.........................25 第六節 中華電信MOD ...................................27 第七節 其他數位電視平台................................27 第八節 國外發展數位電視經驗...........................31 第三章 論文架構.......................................36 第一節 研究方法.......................................36 第二節 資料分析方法...................................36 第四章 研究分析.......................................43 第一節 國外管制分析....................................43 第二節 國內管制分析....................................46 第三節 中華電MOD.......................................54 第四節 有線數位電視服務................................66 ● 東森媒體科技...................................66 ● 和信中嘉網.....................................72 ● 有線數位電視產業分.............................74 第五節 消費者福利 .....................................82 第五章 結論與建議......................................91 第一節 研究結論.........................................91 第二節 研究限制與後續建議 ..............................96 參考文獻...............................................100 表目錄： 表1-1 各國數位電視進程表………………………………………………………..11 表2-1 台灣有線系統業者家數變化………………………………………………..19 表2-2 台灣地區電視市場概況……………………………………………………..21 表2-3 電視媒體廣告量變化………………………………………………………..22 表2-4 有線系統業者佔有率………………………………………………………..23 表2-5 MOD與有線數位電視比較……………………………………………….28 表2-6 無線台平均收視率變化……………………………………………………..29 表2-7 美國數位電視隨選視訊市值預測…………………………………………..32 表2-8 BskyB數位衛星電視頻道收費……………………………………………...34 表4-1 美國與台灣有線數位電視管制比較………………………………………..53 表4-2 MOD互動服務………………………………………………………………55 表4-3 東森有線電視戶數………………………………………………………….67 表4-4 東森數位電視頻道說明……………………………………………………..67 表4-5 東森與MOD服務比較………………………………………………………70 表4-6 東森與MOD優劣勢比較……………………………………………………71 表4-7 台灣民眾最常收看的有線電視頻道………………………………………..82 表4-8 有線電視分為基本頻道與付費頻道接受度………………………………..83 表4-9 有線電視付費頻道接受價格………………………………………………..84 表4-10 各國有線電視頻道收費表…………………………………………………..85 附錄一：名詞解釋 …………………………………………………………………100 附錄二：訪問對象與問題 ………………………………………………………….102 圖目錄： 圖2-1 有線電視產業成員………………………………………………………….20 圖3-1 五力分析…………………………………………………………………….38 圖3-2 價值網……………………………………………………………………….42 圖4-1 MOD五力分析………………………………………………………………60 圖4-2 MOD價值網…………………………………………………………………63 圖4-3 有線數位電視五力分析……………………………………………………..75 圖4-4 有線數位電視價值網………………………………………………………..8