A Study on Consumer Behavior of Downloading Files in Taiwan Cinema Exhibition Market

過去研究盜版軟體或影音檔案之現象多從政治經濟學或道德決策的角度出發，尤其在電影映演市場方面，大多數是基於廠商或產業的觀點來看待盜版市場的來龍去脈。本研究嘗試從消費者的觀點出發，探討影響其對於使用網路下載電影之態度的原因，以瞭解此群體對於多種電影映演通路的想法。 本研究主要以Al-Rafee and Cornan(2006)所提出的數位盜版模型為主軸，並加入電影屬性與行為兩變數，以清楚說明影響個人對於使用網路下載電影之態度的原因與行為轉變，研究樣本主要透過網路問卷與紙本發放的方式蒐集，共回收224份，其中有效問卷共210份。 研究結果顯示，在有下載經驗或下載頻率較為頻繁的族群中，如每數日或每數週下載一次的人，會因為網路下載可以帶來快樂、滿足的感覺，以及旁人對於網路下載此行為較採取不在意、不反對的看法，而導致個人對於使用網路下載的態度較為正面與積極。值得注意的是，使用網路下載電影的群體不會因為下載頻繁、或者使用時間長，而對原本其前往電影院、購買或租借DVD的頻率有所影響，此結果與以往文獻所研究出的電影盜版無法完全取代電影院的角色之結果有呼應之處。因此本研究建議廠商除了宣導民眾支持正版之外，同時也必須正視網路下載電影現象的蓬勃發展，雖然民眾不會因為使用網路下載而減少去電影院觀看的次數，然而DVD市場卻因此受到影響，對於電影業者的收益是一大損失，唯有積極開發客群、或者另尋一波行銷管道使多重的電影映演通路並存，才能讓消費者與廠商同時受惠。This analysis aims to find out factors affecting the attitude of people who download movie files via the internet, like movie characteristics, personal beliefs, subjective norms and perceived importance. In the analysis, what individual thinks for movie exhibition market in Taiwan can be explored and understood true reasons why they want to download movie files from the viewpoint of consumers, not from firms. The main theory, “Digital Piracy Attitude Model” studied by Al-Rafee and Cornan, is adopted in this analysis. Additionally, two variables are added into research structure, movie characteristics and degree of downloading behavior, to consider reasons affecting the attitude of people downloading movie files via the internet. Through questionnaires provided in the form of hard copy and electronic ones, 210 available samples are collected eventually. The major findings are as follows. In overall research structure, people who have the experience of downloading movie files often get happy or satisfied, and care about the opinions of their family or friends about downloading. The research also indicates that it is also the case of the groups having high downloading frequency. Besides that, whether they have the experience of downloading files or whether they are heavy users of downloading move files, it will not have strong relation with the frequency of going to movies, or buying DVDs. It is suggested that exhibitors should confront growth market of pirating and figure out possible marketing channel to benefit themselves and consumers.目錄 謝辭.................................................................................................................................I 中文摘要........................................................................................................................II 英文摘要.......................................................................................................................III 表目錄............................................................................................................................V 圖目錄..........................................................................................................................VII 第一章 緒論............................................................................................................1 第一節 研究動機................................................................................................1 第二節 研究目的................................................................................................5 第三節 研究範圍................................................................................................6 第四節 研究流程................................................................................................8 第二章 文獻探討....................................................................................................9 第一節 台灣電影映演市場之盜版起因............................................................9 第二節 網路科技之擴散歷程..........................................................................11 第三節 消費者行為模式..................................................................................18 第三章 研究方法..................................................................................................28 第一節 研究架構..............................................................................................28 第二節 研究假說..............................................................................................29 第三節 研究變數定義與衡量..........................................................................32 第四節 研究設計..............................................................................................37 第五節 資料分析與方法..................................................................................38 第四章 實證分析..................................................................................................39 第一節 個人特質與使用網路習慣分析..........................................................39 第二節 使用網路下載行為與其他觀影方式之關連性分析..........................51 第三節 人口統計變數對於觀影方式變化的關連性分析..............................53 第四節 不同群體對於網路下載之態度之比較分析......................................57 第五章 結論與建議..............................................................................................71 第一節 研究結果..............................................................................................71 第二節 研究限制..............................................................................................73 第三節 研究建議..............................................................................................73 參考文獻......................................................................................................................74 附錄 問卷....................................................................................................................79 表目錄 表3-1 電影內在屬性變數....................................................................................32 表3-2 電影外在屬性變數....................................................................................33 表3-3 電影屬性問卷題項....................................................................................34 表3-4 情感信念問卷題項....................................................................................35 表3-5 認知信念問卷題項....................................................................................35 表3-6 主觀規範問卷題項....................................................................................35 表4-1-1 性別分佈...................................................................................................39 表4-1-2 婚姻分佈...................................................................................................40 表4-1-3 居住狀況分佈...........................................................................................40 表4-1-4 年齡分佈...................................................................................................40 表4-1-5 教育程度分佈...........................................................................................41 表4-1-6 從事行業分佈...........................................................................................41 表4-1-7 平均每月可支配所得分佈.......................................................................42 表4-1-8 最近一年平均上網頻率分佈...................................................................42 表4-1-9 每天上網時間分佈...................................................................................42 表4-1-10 觀賞電影行為分佈...................................................................................43 表4-1-11 最常使用的電影下載方式分佈...............................................................43 表4-1-12 使用此下載方式的時間分佈...................................................................43 表4-1-13 使用此下載方式的頻率分佈...................................................................44 表4-1-14 平均每次下載之電影檔案數量分佈.......................................................44 表4-1-15 平均每次下載之時間分佈.......................................................................45 表4-1-16 觀賞電影方式之行為改變分佈—前往電影院之頻率...........................45 表4-1-17 觀賞電影方式之行為改變分佈—購買、租借DVD之頻率.................46 表4-1-18 性別分析...................................................................................................47 表4-1-19 婚姻分佈...................................................................................................47 表4-1-20 居住狀況分佈...........................................................................................48 表4-1-21 年齡分佈...................................................................................................48 表4-1-22 教育程度分佈...........................................................................................48 表4-1-23 從事行業分佈...........................................................................................49 表4-1-24 平均每月可支配所得...............................................................................49 表4-1-25 最近一年平均上網頻率...........................................................................49 表4-1-26 每天上網時間分佈...................................................................................50 表4-1-27 觀賞電影行為分佈...................................................................................50 表4-1-28 觀賞電影方式之行為分佈.......................................................................51 表4-2-1 使用網路下載與前往電影院，購買或租借DVD之間的關連性.........52 表4-2-2 使用網路下載對於個人前往電影院，購買或租借DVD之間的關連性.......................................................................................................53 表4-3-1 性別對於個人使用網路下載與其他觀影方式之關連性分析...............53 表4-3-2 婚姻對於個人使用網路下載與其他觀影方式之關連性分析...............54 表4-3-3 居住狀況對於個人使用網路下載與其他觀影方式之關連性分析.......54 表4-3-4 年齡對於個人使用網路下載與其他觀影方式之關連性分析...............55 表4-3-5 教育程度對於個人使用網路下載與其他觀影方式之關連性分析.......55 表4-3-6 從事行業對於個人使用網路下載與其他觀影方式之關連性分析.......56 表4-3-7 平均每月可支配所得對於個人使用網路下載與其他觀影方式之關連性分析...............................................................................................57 表4-4-1 是否有下載經驗之ANOVA分析............................................................58 表4-4-2 影響個人對於網路下載的態度之迴歸分析—曾有下載經驗之群體...59 表4-4-3 假設驗證—曾有下載經驗之群體...........................................................60 表4-4-4 影響個人對於網路下載的態度之迴歸分析—未曾有下載經驗之群體...........................................................................................................61 表4-4-5 假設驗證—未曾有下載經驗之群體.......................................................62 表4-4-6 下載頻率多寡之ANOVA分析................................................................63 表4-4-7 影響個人對於網路下載的態度之迴歸分析—每數日下載之群體.......64 表4-4-8 假設驗證—每數日下載之群體...............................................................65 表4-4-9 影響個人對於網路下載的態度之迴歸分析—每數週下載之群體.......66 表4-4-10 假設驗證—每數週下載之群體...............................................................67 表4-4-11 影響個人對於網路下載的態度之迴歸分析—每數月下載之群體.......68 表4-4-12 假設驗證—每數月下載之群體...............................................................69 表4-4-13 以下載經驗與下載程度為分群之分析總結...........................................70 圖目錄 圖1-1 電影產業價值鏈.................................................................................................7 圖1-2 研究流程.............................................................................................................8 圖2-1 高科技產品各世代消長變化圖.......................................................................12 圖2-2 破壞性創新理論...............................................................................................17 圖2-3 TRA模式 19 圖2-4 TAM模式 19 圖2-5 軟體盜版行為模式 20 圖2-6 Issue-Risk-Judgment Model(IRJ Model) ..........................................................21 圖2-7 軟體盜版模式...................................................................................................22 圖2-8 Digital Piracy Attitude Model ...........................................................................23 圖3-1 研究架構...........................................................................................................2