The effect of tourist's expectation and experience quality on recommendation decision: A research

Dünyada kültür turizminin yükselen bir değer haline gelmesiyle birlikte ülke, bölge ve destinasyonlar dünya turizm pastasından hedefledikleri payı elde edebilmek adına turizmin kültür ayağına daha sık vurgu yapmaya başlamışlardır. Kültürel çekim unsurları içerisinde yer alan müzeler, kültür turizmi pazarının en geniş dilimini (segment) oluşturması nedeniyle büyük bir önem arz etmektedirler. Müzeler, hem diğer kültürel çekim unsurları ile hem de kendi aralarında yoğun bir rekabet içerisinde bulunmaktadır. Dolayısıyla müze ziyareti yapan turistlerin memnuniyet düzeylerinin artırılması ve bunun sonucunda tavsiye etme davranışında bulunmaları, müzelerin hayatta kalabilmeleri açısından büyük önem teşkil etmektedir. Bu çalışmanın amacı bütüncül ve dinamik bir müze turisti davranış modeli oluşturarak, müze yöneticilerinin, planlamacılarının ve müzelerin pazarlanmasından sorumlu yetkililerin müze turisti davranışını daha iyi anlamalarına yardımcı olmaktır. Topkapı Sarayı Müzesi?ni ziyaret eden yabancı turistlerin katılımı ile gerçekleştirilen bu araştırmada, pilot çalışma için 100, ana çalışma için ise 588 yabancı turistten bilgi toplanmıştır. Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yönteminin tercih edildiği çalışmada, veri analizi aşamasının ilk ayağı olarak yabancı turistlerin sosyo-demografik özellikleri incelenmiştir. Daha sonra analize dahil edilecek soruların tespit edilmesi amacıyla madde analizi uygulanmıştır. Son olarak yapısal eşitlik v modellemesi kapsamında doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizi sonuçlarına yer verilmiştir.Uyum iyiliği ölçütlerinin istenilen seviyede olduğu araştırma modeli kapsamında yapısal model ilişkilerine dair sekiz adet, yapısal modeldeki moderatör etkiye dair ise iki adet hipotez test edilmiştir. Bu bağlamda deneyimleme beklentisinin deneyimleme kalitesi üzerinde, deneyimleme kalitesinin memnuniyet, algılanan değer ve tavsiye etme davranışı üzerinde, algılanan değerin memnuniyet üzerinde ve memnuniyetin tavsiye etme davranışı üzerinde pozitif yönlü etkisinin olduğu görülmüştür. Diğer yandan deneyimleme beklentisinin memnuniyet üzerinde ve algılanan değerin tavsiye etme davranışı üzerinde doğrudan bir etkisi olmadığı ve kültürel odaklılığın moderatör değişken görevi üstlenmediği tespit edilmiştir. Ayrıca deneyimleme kalitesi değişkeninin deneyimleme beklentisi ve memnuniyet arasında ve de memnuniyet değişkeninin deneyimleme beklentisi ve tavsiye etme değişkenleri ile algılanan değer ve tavsiye etme değişkenleri arasında ara değişken rolü oynadığı anlaşılmıştır. Since the awareness of the cultural tourism has been emerging, countries, regions and destinations has started to emphasize the cultural aspect of tourism in order to increase their share in global tourism market. Museums have a tremendous importance with their significant function among the constituents of cultural tourism as a cultural attractions. Museums compete intensively against other museums and other cultural attractions. Consequently, boosting satisfaction level among museum visitors which results in recommendation behaviour is particularly essential for the sustaining the performance of museums. The aim of this study is setting an integrated and dynamic museum visitor behaviour model in order to help to the museum managers, planners and the museum marketing supervisors understand the behaviour of the museum visitors. The research was conducted with foreign tourists who visited to Topkapı Palace museum. The pilot study and the main study were carried out with 100 and 588 foreign tourists respectively. Convenience sampling which is a nonprobability sampling method was used to select sampling units. At the first step of the data analysis process, socio-economic characteristics of sample was examined. Afterwards, to determine which questions should be included in research, an item analysis was conducted. Finally, confirmatory factor analysis and path analysis were applied in the structural equation modelling framework. vii In the research model setting, which is regarding goodness of fit statistics were adequate, eight hypothesis for the structural model and two hypothesis for the moderator effect in the structural model were tested. In this context, positive effect of experience expectation on experience quality, positive effect of experience quality on satisfaction, perceived value and recommendation behaviour, positive effect of perceived value on satisfaction and positive effect of satisfaction on recommandation behaviour were determined. On the other hand, it was found that experience expectation has no effect on satisfaction, perceived value has no effect on recommendation behaviour and also cultural orientation does not function as a moderator variable. In addition, it was understood that experience quality acted as a mediating variable between experience expectation and satisfaction and also satisfaction acted as a mediating variable between experience expectation and perceived value and between perceived value and recommendation behaviour