Les labels sont-ils tous éthiques ?

International audienceAre All Labels Ethical? This article aims to contrast the implied message of trust and quality granted by a label with some markets practices. The credibility of a label is based on the fact that the product or service offered for the purchase is evaluated by a trusted third party according to strict and publicly accessible specifications rules. The contribution of this work is both conceptual and exploratory. The literature review is complemented by concrete examples of labels and qualitative interviews with consumers and marketing experts. We emphasize the drift risks faced by a brand using some labels or pseudo labels that do not stick to transparent assessment rules. The logic of labelling is by nature more demanding than the logic of communication of a brand in terms of ethics. The boundary between these two rationales must be maintained in the interest of consumers and the brand. Finally, the limits of this research and its managerial implications are detailed.L’objectif de cet article est de contraster le message implicite de confiance et de qualité véhiculé par un label avec les pratiques réelles des marchés. La crédibilité d’un label est basée sur le fait que le produit ou service proposé à l’achat est évalué par un tiers de confiance selon un cahier des charges strict et accessible à tous. La contribution de ce travail est à la fois conceptuelle, fondée sur une analyse de la littérature, et exploratoire au moyen d’exemples concrets mettant en lumière les risques encourus par une marque faisant appel à certains labels ou pseudo-labels peu ou moins respectueux des règles éthiques. En utilisant des méthodes d’analyse de contenu lexicale, nous explorons les perceptions de consommateurs et d’experts du marketing, collectés sous forme d’entretiens qualitatifs. Ces analyses montrent que la logique de labellisation estpar nature plus exigeante en termes d’éthique que la logique de communication d’une marque. La frontière entre ces deux logiques doit être maintenue dans l’intérêt des consommateurs et de la marque. Finalement, les limites de cette recherche et ses implications managériales sont détaillées