Comunicação integrada de marketing e imagem percebida : estudo em uma distribuidora de gás do Paraná

Orientador : Zaki Akel SobrinhoDissertaçao (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciencias Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduaçao em Administraçao. Defesa: Curitiba, 2004Inclui bibliografiaÁrea de concentraçao: Estratégia e organizaçoesResumo: A Comunicação integrada de marketing é o processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo (Shimp, 2002). Trata-se de um conceito recente que passou a ser estudado com mais ênfase a partir da década de 90 (Kitchen e Schultz, 1998). Poucas pesquisas nesta área estão sendo realizadas, porém, conforme Kitchen (1999) a discussão da prática conceitual em torno do tema tem progredido em busca de uma aceitabilidade. Em contrapartida, a imagem é um tema discutido há mais tempo, mas que não se diferencia da comunicação integrada de marketing na dificuldade de sua conceituação. A imagem tem sua conceituação caracterizada tanto por um fenômeno perceptivo, mera sensação ótica, até um fenômeno mais complexo de percepção visual e significação simbólica (Cunha, 2001). Este trabalho buscou relacionar estas duas variáveis e analisar o impacto da comunicação integrada de marketing na imagem percebida e para isto utilizou como metodologia um estudo de caso Compagas, empresa responsável pela distribuição de gás natural no Paraná. Foram realizadas duas etapas qualitativas, na primeira foram entrevistados todos os profissionais responsáveis pelo mix de comunicação de marketing da empresa e na segunda etapa foram utilizadas técnicas qualitativas diferentes de acordo com os segmentos pesquisados. Foi realizado um mini grupo e uma entrevista em profundidade no segmento comercial, um grupo de foco no segmento industrial e seis entrevistas em profundidade no segmento residencial. Os resultados sugerem que a comunicação auxiliou na formação da imagem nos segmentos residencial e comercial, mas no segmento industrial as ações de comunicação utilizadas pela empresa não foram destacadas pelos entrevistados e outros fatores, como o preço e benefícios do produto, apresentaram um peso maior na formação da imagem.Abstract: The integrated marketing communication is the process of development and implementation of some forms of persuasives programs of communication with existing and potential customers in elapsing of the time (Shimp, 2002). One is about a recent concept that passed to be studied with more emphasis from the decade of 90 (Kitchen and Schultz, 1998). Few research in this area is being carried through, however, as Kitchen (1999) the practical quarrel of the conceptual one around the subject has progressed in search of an acceptability. On the other hand, the image is an argued subject has more time, but that it is not differentiated of the integrated marketing communication in the difficulty of its conceptualization. The image in such a way has its conceptualization characterized for a percipient phenomenon, mere sensation optics, until a more complex phenomenon of visual perception and symbolic signification (Cunha, 2001). This work searched to relate these two variables and to analyze the impact of the integrated marketing communication in the perceived image and for this used as methodology a study of Compagas case, responsible company for the natural gas distribution in the Paraná. Two qualitative stages had been carried through, in the first one the responsible professionals for the mix of communication of marketing of the company had been interviewed all and in the second stage the searched segments had been used different qualitative techniques in accordance with. Mini was carried through one group and an interview in depth in the commercial segment, a group of focus in the industrial segment and six interviews in depth in the residential segment. The results suggest that the communication assisted in the formation of the image in the segments residential and commercial, but in the industrial segment the actions of communication used by the company had not been detached by the interviewed ones and other factors, as the price and benefits of the product, had presented one weight bigger in the formation of the image