Criação e desenvolvimento de capacidades de marketing

Resumo: Este trabalho aborda o tema de capacidades de marketing. Esse tema foi investigado em uma cooperativa de crédito do Rio Grande do Sul, tendo como objetivo principal analisar como foi criada e desenvolvida a principal capacidade de marketing dessa cooperativa. Quanto ao referencial teórico-empírico, foram abordados os seguintes assuntos: estratégia de marketing; recursos e capacidades de marketing; e criação e desenvolvimento de capacidades de marketing. Para atingir o objetivo proposto, foi escolhida a abordagem qualitativa por meio de um estudo de caso único. A escolha do caso se deu de forma intencional em que foi escolhida uma empresa que possui crescimento acima da média nos últimos anos, uma área de marketing atuante e estruturada, além de ser a única cooperativa de crédito para o público em geral que atua no Rio Grande do Sul. Registra-se que apesar de a empresa possuir cooperativas em dez estados do Brasil, análise foi realizada apenas com relação às cooperativas desse estado. A coleta do material empírico foi realizada por meio entrevistas com colaboradores de diferentes níveis hierárquicos, bem como materiais secundários. A análise desse material foi realizada por meio de análise de conteúdo e triangulação. Como resultados, primeiramente, foi encontrado que a principal capacidade de marketing da empresa é a capacidade de relacionamento com os seus associados. Já a criação da capacidade identificada se deu em função do crescimento, expansão da cooperativa bem como da necessidade de posicionamento. O desenvolvimento da capacidade de relacionamento com os associados é realizado principalmente pela mobilização de recursos de conhecimento tácito, organizacionais, humanos e relacionais. Por fim, a contribuição maior desse estudo é mostrar como uma empresa pode transformar seus ativos em uma capacidade de marketing, respeitando o contexto dessa pesquisa. Nesse sentido, a partir da síntese do material empírico, é possível afirmar que essa transformação é realizada considerando premissas (natureza cooperativa, posicionamento, valores e missão) que guiam os negócios da organização e, portanto guiam as ações realizadas por meio dos recursos da empresa (principalmente recursos de conhecimento tácito, organizacional, de recursos humanos e recursos relacionais), gerando resultados (capacidade de relacionamento com o associado, satisfação de colaboradores e associado e crescimento da empresa). Palavras-chave: Estratégia de marketing; Capacidades de marketing; Cooperativas de Crédito