To brand or not to brand? That's the question

Varumärken har sedan länge varit det absolut viktigaste företag har för att kunnat särskilja produkter från varandra. Att varumärket har betydelse för konsumenten, när denne utvärderar sina eventuella inköp, har varit känt sedan länge. När en konsument väljer ett varumärke framför ett annat gör denne ett aktivt val angående vilken grupp han/hon anser sig tillhöra.Då varumärken är något immateriellt och abstrakt är det inte lätt att kunna mäta dess betydelse och värde. Syftet med denna uppsats är att undersöka, förklara och analysera hur kvinnor i en given målgrupp resonerar när de, vid en köpbeslutsprocess, ställs inför en mängd varumärken. För att göra det möjligt att besvara syftet har vi valt att utgå från följande forskningsfråga:Vilken betydelse har ett varumärke, vid en köpprocess, för en kvinnlig målgrupp mellan 20-40år?För att besvara frågan har vi valt att utgå från en kvalitativ ansats där vi använder oss av fokusgrupper. Vi har även studerat relevant litteratur, både i form av böcker och vetenskapliga artiklar, för att få en djupare förståelse för ämnet. Båda författarna har en god förförståelse då vi till vardags arbetar med varumärken, som säljare.Vid sammansättningen av fokusgrupperna har vi utgått från ett kvoturval där vi valde kvinnor i åldrarna 20-40 år från MQ Retail AB:s kundklubbsdatabas. Från kvoturvalet gjorde vi sedan ett icke-sannolikhetsurval för att få en så stor diversifiering som möjligt hos deltagarna, detta för att studien skulle ses mer representativ.Genom att jämföra teoretiskt material med den empiri våra fokusgrupper gav oss har vi nått följande resultat. Varumärket betyder som allra mest för kvinnor, i åldrarna 20-40 år, när de ska inhandla ett plagg som är dyrare och avses användas mycket. Om respondenterna skall frångå ett sedan tidigare populärt varumärke väljer de att lyssna på rekommendationer från vänner tillsammans med hur varumärkets formspråk ser ut.Brands have since long been the single most important thing for companies to be able to distinguish products from each other. That the brand is of importance when a consumer is evaluating his, or hers, possible purchase has been known for a long time. When a consumer makes a choice regarding brands, he or she also makes an active choice of which group he wants to belong to.Because of brands being something intangible and abstract there’s a problem with measuring their value and importance. The purpose of the paper is to investigate, explain and analyze how women, in a target group of 20-40 years old, reason when they are to make a possible purchase and are facing many different brands. To be able to answer the purpose we’ve chosen to proceed from the following research question:Of what importance are brands when women in the age of 20-40 are to make a possible purchase?To answer this question in the best possible way we’ve chosen to take a qualitative approach with the use of focus groups. We’ve also been studying suitable literature, both books and research papers, to be able to get a deeper understanding regarding the subject. Both of the authors possess a substantial knowledge due to working with brands, as salesmen.When we comprised the focus groups we’ve chosen to start with a quota sample where we picked women in the ages of 20-40 years old from a database consisting of club members of MQ Retail AB. From this quota sample we then made a non-probability sample to be able to get as big diversifications between the participants as possible. By doing so, the study gives a better representation of the target group.By comparing the theoretical material with the empirics that our focus groups provided we’ve come to the following results. Brands are of bigger importance for women, in the ages of 20-40 years old, when they are to buy a garment that is more expensive and is regarded to be used more often. If the participants are to deviate from one of their more popular brands they tend to choose to listen to recommendations from friends together with making a personal judgment about the brands idiom.Program: Textilekonomutbildningen